授课对象：企业中高层领导；企业市场部、营销部、公关部、网络推广部人员；网店店主、网站站长、网站编辑、创业人员。

授课方法：理论讲授(30%)+案例分析(20%)、小组研讨(30%)+实操练习(20%)

课程目标：

醍醐灌顶，悟得文案写作要领；

掌握有效的广告技巧，创作出更具销售力的文案；

创意打造商品的独特卖点，使其直中顾客心坎；

强化驾驭语言的能力，写出撩动人心的字句。

课程特色：课前深入调查学员单位在产品、品牌、服务信息传播方面的难点、疑点和痛点，结合学员单位的情况，全程进行咨询式的培训和演练。针对企业的信息传播实际，结合主讲老师十五年的教学、咨询实战经验，为受训企业量身订做微信营销课程，学习掌握微信营销的策略、方法和微信内容的传播路径，通过头脑风暴的方式，引导学员为单位打造一份好的微信公众平台，养成熟练使用微信进行营销的习惯。课程案例真实可鉴，消化课程知识，让学员把错误犯在课堂里，把正确方法带回去；分组研讨、课堂演练，让学习变成一个饶有趣味的竞赛。

课程大纲：

第 一讲：一个市场是如何被激活的?

一、究竟什么是有效的市场?

1.拥有一群实际存在的顾客；

2.这些顾客普遍都有某些需求；

3.有一系列产品和服务来满足其需求；

4.在决定购买时，市场中的消费者相互参考。

二、撬动市场的杠杆力量之一：意见参考效应

1.提供有意义的新奇性；

2.创造知识落差；

3.绑定分享话题；

三、撬动市场的杠杆力量之二：展示效应

1.独特性：让产品形象跟同类产品区隔开；

2.统一性：所有的产品能够用统一形象元素；

3.外显性：产品使用能够被群体内其他人看到

案例：戴比尔斯：左手代表我们，右手代表自己。

现场演练：运用意见参考效应和展示效应原理，对本公司的产品进行市场化设计。

第二讲：跳出文案看文案

一、文案设计过程的四个层级

1.战略层；

2.感受层；

3.内容层；

4.表达层；

二、走出自嗨文案的怪圈

1.文案，嗨的是自己还是用户?

2.是什么样的习惯让我们陷入自嗨?

3.为什么用户视角难以做到?

4.如何做到“用户视角”?

三、广告吸引了用户，但他们为何却不买?

1.文案解决了用户的“兴趣问题”，却没有解决“风险问题”；

2.功能/健康风险；

3.财务风险；

4.时间风险；

5.社交风险；

6.心理风险

四、如何让文案促成购买

1.广告诉求变“消除负面”为“提升正面”；

2.消除功能/健康风险的文案设计方法；

3.消除财务风险的文案设计方法；

4.消除时间风险的文案设计方法；

5.消除社交风险的文案设计方法；

6.消除心理风险的文案设计方法；

案例：我是米粉——我买小米不是因为我没钱，而是因为我是发烧友。

现场演练：从用户视角出发，为本公司的产品设计一份有销售力的文案。

第三讲 新媒体中的文案

一、2016，新媒体不是媒体

1.为什么微信投入那么多钱，就是看不到效果呢?

2.媒体产品化——如何让媒体满足需求；

3.产品媒体化——如何让产品传递信息；

4.一切皆产品，一切皆媒体。

二、如何像网红一样呼风唤雨?

1.我们为什么需要一个群体?

2.划分相似性群体；

3.寻找敌人；

4.制造不合理；

5.领袖号召。

案例：六小龄童未能上春晚。

现场演练：为本公司的产品设计一份能够聚拢人气的网络宣传方案。

总结、回顾

主讲讲师：

孙玮志博士 新闻软文实战讲师

华南师范大学 文学博士

“格局创意写作”创始人

美国德克萨斯州立大学访问学者

15年的文案设计、软文营销教学与实战经验

现任：广东医科大学  人文与管理学院助理研究员

中国写作学会/中国屈原学会/中华博士联合会 理事

曾任：天创广告艺术中心  董事总经理/ 创意总监

公关讲师、媒体人、专栏讲师/顾问、资深编辑

内蒙古师范大学，硕士，文艺学专业，研究方向：文学创作论

华南师范大学，博士，中国古代文学专业，研究方向：中国古代文论

美国德克萨斯州立大学，访问学者，创意写作专业，研究方向：广告创意与软文营销