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3W品牌战略——打造高竞争优势的品牌利益体系

  • 温馨提示:
  • 为保证课程质量,每期人数有限,需提前预约。立即报名,咨询电话:18898361497

培训对象

消费品行业总经理、战略决策的管理层;市场部的资深管理人员,包括市场总监、品牌经理等

课程目标

企业收益: 1、系统掌握营销战略规划的方法,助力企业营销力提升; 2、运用3W品牌驱动营销,打造企业超级品牌,解决企业的增长问题; 3、通过品牌战略落地,解决业务如何长期稳定发展,品牌如何持续发展的双重问题。 岗位收益: 1、深度认识当下业务面临的战略挑战; 2、分析产品战略,学习品类地图、市场地图与增长地图; 3、掌握3W框架工具,做好品牌营销诊断与制定品牌战略蓝图; 4、掌握品牌营销规划的方法工具,学习从宽度、深度和高度进行产品规划。

费用说明

8800

课程详细介绍
  • 温馨提示:
  • 为保证课程质量,每期人数有限,需提前预约。立即报名,咨询电话:18898361497

面授时长:2天

课程费用:8800元/人

课程对象:消费品行业总经理、战略决策的管理层;市场部的资深管理人员,包括市场总监、品牌经理等。

课程收获

企业收益:

1、系统掌握营销战略规划的方法,助力企业营销力提升;

2、运用3W品牌驱动营销,打造企业超级品牌,解决企业的增长问题;

3、通过品牌战略落地,解决业务如何长期稳定发展,品牌如何持续发展的双重问题。

岗位收益:

1、深度认识当下业务面临的战略挑战;

2、分析产品战略,学习品类地图、市场地图与增长地图;

3、掌握3W框架工具,做好品牌营销诊断与制定品牌战略蓝图;

4、掌握品牌营销规划的方法工具,学习从宽度、深度和高度进行产品规划。

课程特色

1、营销系统植入:从副总裁到市场专员可以一路贯通的层层关联系统,一眼看到3年后;

2、3项能力提升:营销的根子在产品,整体提升产品部门的管理能力;营销的重点在品牌,整体提升品牌部门的管理能力;营销的抓手是销售,通过内容提升销售力;

3、16项营销工具植入企业日常工作:20张管理文档模板奠定营销工作的稳健高效。

课程大纲

Part1:3W品牌营销体系

一、为什么以品牌为核心做营销规划?

1.品牌营销规划不是传播规划

2.品牌营销规划不是媒介规划

3.它是要为品牌经营出一块稳定的盈利空间,是目标、品牌、产品、渠道、终端等综合工作的汇总和梳理

二、框架工具—3W

1.3W工具

(1)Wher to play?:scan

(2)How to win?:who-what-how

2.3W剖析

(1)战略目标怎么设置?

(2)目标从哪来实现?

(3)品牌定位从哪里出?

(4)传播/营销/产品的逻辑是什么?

(5)营销效果怎么评估?

3.维达百亿战略规划解析

(1)Scan:如何定下的5年百亿目标?

(2)WHO:品牌上为什么放弃学生用户?

(3)WHAT:为什么放弃“幸福”的定位主张

(4)HOW:渠道上如何下沉到3/4级城市?如何换广告?如何一个活动:“超韧中国行”?

三、研讨:针对各品牌组营销规划研讨

1.各品牌组的3W问题填空

2.学员问题研讨

Part2:scan-营销诊断与战略蓝图

一、品牌营销诊断—找到营销机会

1.营销诊断的架构:诊断出机会

(1)如何应用销售数据分析

案例:绿源电动车的提升机会在哪里?

(2)品牌调研数据分析:用户管理情况与品牌现状、促销、广告的年度执行情况

案例:王老吉的竞争从哪里突破?

(3)产品数据分析:产品线问题及价格现状

案例:青蛙王子的突破口在哪?

(4)对标分析:对手状态及优劣势分析

案例:蓝月亮洗衣液当时怎么做大的?

二、战略蓝图会

1.增长/倍增/百亿/等目标的战略性蓝图

三、诊断框架及各品牌现状讨论

1.营销诊断的模型及填空

2.学员问题研讨

Part3:品牌战略板块

一、优秀的品牌定位包含的内容

关键点1:Who—用户定位

1.用户三环定位

核心用户做定位,战略用户做规模

关键点2:What—品牌定位

1.品牌利益点

2.品牌定位的核心购买理由创意

关键点3:有购买效率的数据支持

1.购买性测试数据

2.竞争性测试数据

案例:海尔空调凭借“自清洁”定位获得成功

二、研讨:品牌定位框架及各品牌现状讨论

1.各品牌组的品牌定位模板填空

2.2组学员问题研讨

Part4:产品线规划板块

一、优秀的产品管理包含的内容

关键点1:合理产品线

1.产品线的build block模型

案例:某鸡蛋品牌如何通过产品线规划实现2亿到10亿增长

2.新老产品过渡

关键点2:重点产品的成功要素

1.用户洞察

2.产品利益

3.产品支持点

关键点3:有购买效率的数据支持

1.购买性测试数据

2.竞争性测试数据

案例:维达超韧为什么能单品过50亿?

关键点4:最落地的传播战场:包装

(没有资源的产品,最经济的优化方式)

二、研讨:产品体系框架及各品牌现状讨论

1.各品牌组的产品体系模板填空

2.2组学员问题研讨

Part5:年度营销规划—渠道/区域

一、优秀的渠道/区域包含的内容

关键点1:区域扩张的地图

1.7级市场的方法

2.重点城市或省份的拓展重点选择

案例:维达的90个城市的深度分销方法

关键点2:搞定渠道伙伴的办法

1.关键战法与营销数据

2.驱动体系

案例:新大洲电动车从30万台到120万台,如何驱动渠道商合作

二、研讨:区域与渠道框架+各牌现状讨论

1.各品牌组的区域与渠道体系模板填空

2.2组学员问题研讨

Part6:年度营销规划—终端与传播

一、优秀的终端与传播包含的内容

关键点1:品牌终端化

1.品牌与各终端的分销关系

2.终端显著视觉要点

案例:倍舒特倒水试验

关键点2:传播内容与品牌关系

1.品牌定位贯穿传播始终

2.传播内容在不同载体上的表现

案例:薇尔卫生巾的定位与传播要点(基于线上)

二、研讨:终端与传播框架+各牌现状讨论

1.各品牌组的终端与传播框架模板填空

2.2组学员问题研讨

Part7:年度品牌营销规划——以OGSM为规划框架

一、目标体系

关键点1:目标体系

1.三年目标

2.今年目标

3.产品分解目标

4.渠道分解目标

5.市场分解目标

6.目标与落差即是工作重心

关键点2:年度行动体系

1.品牌动作

2.产品动作

3.渠道动作

4.终端动作

5.传播动作

6.与时间轴的交叉

二、研讨:年度营销规划的框架+各牌现状讨论

1.各品牌组的年度营销规划模板填空

2.2组学员问题研讨

Part8:课后练习与点评(增值服务)

出品一份合格的真实的年度品牌营销规划

向参训学员可提供的支持

关键点1:课件模板的应用

关键点2:年度营销规划出品的点评

关键点3:重点问题提出专家建议

专家简介

维达破百亿/中国重汽破900亿首席咨询顾问  柳老师

实战经验

拥有十几年的大型企业以及咨询行业的丰富实战经验,协助众多大型企业运用品牌差异化战略,有效提高企业业绩及竞争能力。通过超级产品战略导入、品牌架构重组、品牌定位、多品类延伸战略等品牌课题顺利实现企业转型,拉升生意的成倍提升。

项目经历

2011年以来,10年共40个企业不间断指导及业务共建:

1.2012-2014年,青蛙王子品牌战略顾问,成为儿童日化第1;

2.2014-2016年,炊大皇品牌顾问,成为炊具行业三甲地位;

3.2011-2017年,维达品牌顾问,实现生活用纸行业第1;

4.2014-2016年,中国重汽品牌顾问,实现品牌架构重塑,行业三甲;

5.2014-2016年,海尔空调品牌顾问,实现行业三甲;

6.2016-2018年,新大洲品牌顾问,实现华东国标车市场第1。

主讲课程

《超级产品成就超级品牌》、《业务导向的品牌定位与营销一体化》。

服务客户

维达、炊大皇、中国重汽、新大洲、绿源、白象、九阳、圣象、特步、诺诗兰、九牧王、三枪、李宁......

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