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品类构建

课程简介
课程大纲

品类构建

发布日期：2012-12-12

517

课程对象

中层干部, 基层主管

课程收益

--当市场一再出现"一个产品成就一个行业"的鲜活奇迹时，兴奋之中我们有什么启示？多数人都会困惑：从来都是行业成就产品，从来没有听说产品能成就行业，品类构建果真如此吗？里斯和特劳特在《市场营销的22条法则》中提到，如果你不是行业的领导者，那就要建立一个你能在其中称为领导者的新的产品类别。品类构建，就是重新制定新的游戏规则，在新规则下，制定者因为独占先机而获利，既而得到发展。全新的品类构建时代已经到来，谁能在这个时代取得胜利呢？

老师介绍

毛老师

常驻地址：
擅长领域：
详细介绍：毛先生，工商管理硕士（MBA），上海市注册生产管理咨询讲师。毛老师具有十余年企业管理实践经验，善于运用理论+丰富案例的培训方式，从生产一线到工厂车间管理，对现代企业管理和中国式生产管理指出独...

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品类构建

发布日期：2012-12-12

517

课程大纲

　　第1部分品类构建之作用
　　第1章品类构建：破解当今营销局硬伤 2
　　产品先声夺人 3
　　价格血拼勇者胜 3
　　广告之后更精彩 4
　　渠道挤占，下沉！下沉！再下沉！ 5
　　一个声音高喊 8
　　营销界“春秋战国”时代 9
　　回归原点：没有了生产力，你还有什么？ 10
　　破解当今营销局硬伤 11
　　第2章品类构建：360(解析 14
　　萌芽时期的品类构建 15
　　品类构建不是定位 18
　　品类构建不是概念提炼 22
　　品类构建不是新瓶装旧酒 23
　　品类构建不等同于开发新品 25
　　何谓品类构建 25
　　品类构建——颠覆中国20年的营销认知 28
　　案例王老吉：开创“防火”饮料新品类 30
　　第3章品类构建：打造P/B五力架构营销系统 35
　　产品开发：在一群瘦狗里发现明星 37
　　新品上市：让你的产品远离坟墓区 39
　　竞争对抗：你过桥，我坐船 40
　　市场细分：大家的“烤鸡”和你的“鸡腿” 43
　　品牌资产转移：给“问题少年”一个出路 44
　　案例恒基伟业：商务通“PDA”品类的资产转移 46
　　第2部分品类构建之模式
　　第4章产品品类构建模式 52
　　什么是产品品类构建 53
　　如何运用产品品类构建 60
　　第5章全新品类构建模式 64
　　什么是全新品类构建 65
　　如何运用全新品类构建 69
　　第6章组合品类构建模式 74
　　什么是组合品类构建 75
　　如何运用组合品类构建 82
　　第7章分级品类构建模式 84
　　什么是分级品类构建 85
　　如何运用分级品类构建 89
　　第8章扩散品类构建模式 91
　　什么是扩散品类构建 92
　　如何运用扩散品类构建 94
　　第9章细分品类构建模式 97
　　什么是细分品类构建 98
　　如何运用细分品类构建 100
　　第10章品类构建的必要解读 104
　　品类构建的操作解读 105
　　品类构建 106
　　案例 “非油炸”方便面，制定规则，后来居上 108
　　第3部分品类构建之运用
　　第11章品类构建的七大步骤 116
　　步骤1：有效市场调研 117
　　步骤2：二元新品研发 120
　　步骤3：产品力塑造 123
　　步骤4：产品力修正 128
　　步骤5：固有品类竞争分析 129
　　步骤6：新进品类竞争分析 130
　　步骤7：确立品类属性认知 132
　　案例船牌液态皂，挑战洗衣粉品类 135
　　第12章品类构建的七大操作误区 139
　　误区1：品类过于细分 140
　　误区2：忽略消费认知 143
　　误区3：品类构建无须把握时机 145
　　误区4：选择品类不当 149
　　误区5：简单改变产品品类 151
　　误区6：过分依赖品类构建 152
　　误区7：不具备强势的产品力 154
　　第13章品类构建——颠覆传统营销，给你好看 158
　　有效规避竞争，分化切入阻力 159
　　节省推广费用 161
　　获得稳定的利润 162
　　营销资源的有效放大器 163
　　案例雅客V9——维生素糖果，新品类划定江湖 168

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