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消费者行为系列内训

课程简介
课程大纲

消费者行为系列内训

发布日期：2012-12-12

262

课程对象

中层干部, 基层主管

课程收益

消费者行为系列内训

老师介绍

陈老师

常驻地址：
擅长领域：
详细介绍：工商管理硕士，国内制造管理讲师历任日资世界五百强企业生产主管、品质主管，生产经理、制造总经理等，陈老师精通制造业领先的COB&SMT&AI等高技术制造管理；曾师从小川一也（...

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消费者行为系列内训

发布日期：2012-12-12

262

课程大纲

　　.1 人的天性和本能对消费行为的影响人的心理和行为基本上受两类因素影响：
　　第一类：人性的本能
　　第二类：环境。像家庭、学校、公司、社会等
　　本章介绍人性的本能因素，如何影响人的消费心理和行为。
　　1.1.1 人对信息的注意、理解和记忆信息展示要导致消费者的购买行为，需经过的五个阶段：
　　- 展示
　　- 注意
　　- 理解
　　- 记忆
　　- 购买行动
　　要想触发消费者的购买行为，必须在这五个阶段上下功夫
　　1.1.2 感觉与现实的差异- 许多商家在产品质量、服务等方面下了很多功夫，但却收效甚微，原因何在？
　　- 事实上，人类的感官灵敏度并不高，且易受各种错觉的干扰。产品质量上的差异消费者常常感觉不出来
　　- 对商家而言，重要的不是你的产品或服务“事实上”有多好，重要的是“在消费者的感觉中”，它们有多好
　　- 商家应致力于影响消费者的感觉，而不仅仅是改善质量。
　　1.1.3 感觉的相对性- 好与差，贵与便宜，并非绝对，而是取决于身旁的参照物
　　- 在营销中，如何通过建立参照物，衬托出产品的优势
　　- 适当的参照物，可起到刺激消费的作用
　　1.1.4 条件反射影响消费行为条件反射是指：两样本来没有任何联系的东西，因为长期一起出现，以后，当其中一样东西出现的时候，便无可避免地联想到另外一样东西
　　- 介绍条件反射的基本原理
　　- 条件反射在广告中的应用
　　- 条件反射在公关活动中的应用
　　1.1.5不同的购买决策模式对营销策略的影响l 感性决策与理性决策
　　- 有的产品类别以感性决策为主，有的以理性决策为主，有的兼而有之
　　- 这两种不同的决策模式是商家策划广告宣传策略的前提和基础
　　l 习惯性购买与决策性购买
　　- 消费者的购物决策过程分为习惯性购买、半习惯性购买和决策性购买
　　- 习惯性购买还是决策性购买，影响渠道策略、促销策略、广告策略
　　1.1.6 消费者购买决策的一般过程消费者购物决策过程一般包括四个步骤：
　　(1) 产生需求意识
　　(2) 信息搜集
　　(3) 对各种选择进行评估
　　(4) 选择销售渠道并购买
　　在此将讲解商家如何在以上四个步骤中对消费者施加影响
　　1.1.7 与渠道选择有关的几个问题- 品牌优先产品与渠道优先产品
　　- 店内决策和店外决策
　　- 购物风险与渠道选择
　　1.1.8 消费者满意度与期望值l 要提高消费者的满意度，有两种方式
　　- 在消费者现有期望值不变的情况下，提供超出期望的产品和服务，或
　　- 在产品和服务未作改进的情况下，预先降低消费者的期望值
　　l 期望值原理在广告和营销策划上的应用例
　　1.2 环境因素对消费者行为的影响上一章讲述了人性本能因素对消费行为的影响，本章讲述社会环境因素（文化、社会、社群等等）对消费行为的影响
　　1.2.1 文化因素对消费者行为的影响文化是人们作为社会的动物，所表现出来的各种行为、习惯、意识形态的总括，包括知识、信仰、艺术、道德、习俗等。
　　l 企业行为：适应文化与改造文化之间的辩证
　　l 不同文化因素对营销策略的影响
　　社会学家和营销讲师们归纳出十多项被认为对消费行为影响显著的的文化因素，诸如：
　　- 个人主义倾向与集体主义倾向
　　- 竞争精神与合作精神
　　- 权力鸿沟
　　- 禁欲与放纵
　　- ……
　　等等。在此将分别探讨这些因素对营销策略的影响。
　　l 文化的变迁
　　文化并非僵化，会随地域和时间和发生显著的变迁。因而企业的营销策略也要随之改变。
　　1.2.2 群体影响群体是指有着某种共同的背景、观点、喜好、价值观等的人群。群体成员之间会发生大量的互动，形成“群体影响”
　　群体影响在营销中会带来很多有趣的结果，例如：去买自己不喜欢的东西，或者不买自己喜欢的东西，等等
　　l 群体影响的三个层次：
　　群体影响由浅入深，具有三个层次，分别是：
　　- 信息影响
　　- 行为规范影响
　　- 身份影响
　　每个层次的影响都给营销策划带来相应的启示
　　l 群体影响在推销策略中的体现
　　l 群体影响在广告策略中的体现
　　1.2.3 家庭对消费者行为的影响家庭作为与人类生活相关性高的小环境，其对人们消费行为的影响不言而喻。
　　不同的家庭成分、不同的家庭组成，是如何对消费者行为产生影响的
　　l 丈夫主导型购物与妻子主导型购物
　　l 不同家庭成员在购物决策过程中承担的不同角色
　　l 家庭成员的代间影响
　　l 营销中需注意消费习惯的存留效应
　　1.2.4 情景对消费者行为的影响情景影响是指在消费者的信息接收行为、购物行为和消费行为发生的当下，周边的环境和情景对其行为发生的影响。
　　这些能对消费行为产生影响的情景通常包括：
　　l 沟通情境
　　l 购物情境
　　l 使用情境
　　l 处置情境
　　l 周年节庆
　　l 产品用罄 / 产品失效
　　l 物质环境
　　? 颜色、气味、音乐等
　　l 社交情境
　　l 财务状况
　　1.3 品味、时尚与社会阶层1.3.1 研究社会阶层现象对营销者的意义- 社会阶层划分是进行市场细分时，重要的因素之一
　　- 只有了解不同社会阶层的习性，才能设计出适合他们的产品和营销策略
　　- 只有了解不同社会阶层的习性，才能与各阶层的顾客更好地打交道
　　1.3.2 我国社会阶层的划分- 上层阶级
　　- 中产阶级
　　- 城市贫民阶级
　　1.3.3 各社会阶层的基本特性介绍上层阶级、中产阶级和城市贫民阶级各自的生存状态和基本心理特征
　　1.3.4不同社会阶层的不同消费习性- 品位与时尚的形成，从本质上讲，是某些受人羡慕的社会阶层和社会群体，被大众模仿、追捧的结果
　　- 各社会阶层的消费行为，受其生存状态和心理特征的左右
　　- 从不同的消费领域入手，剖析各阶层的消费特点。由于中产阶级的快速上升，将以中产阶级为剖析的重点
　　1.3.5 剧变社会中各社会阶层的特征- 与欧美国家相比，我国实行市场经济的时间尚短，故阶级裂变的现象非常明显
　　- 裂变中的社会阶层的特色
　　1.3.6 “另类”- “另类”是当代新崛起的阶层，与传统的几大社会阶层相比，历史较短，群体较小，尚难称为一个独立的阶级，但有迅速扩大之趋势，故值得研究
　　- “另类”可同时兼具三大社会阶层的某些特质，模糊了传统阶级划分的界限
　　- “另类”的消费特点
　　1.4 客户关系管理(CRM)与数据库营销客户关系管理、数据库营销、与用户隐私窥探，这三个词组似乎无甚关联，但在当代营销中，却都指向同一件事情——通过分析用户数据库，窥探用户的消费隐私与生活隐私，建立一对一的营销策略。
　　所以，客户关系管理的精粹在于：“窥探客户隐私，实行区别对待”
　　1.4.1 客户关系管理可带来什么效益1. 客户终身价值管理
　　2. 加强顾客的忠诚度
　　3. 挽留有离心倾向的客户
　　4. 辨识有潜力的新客户
　　5. 通过价格歧视，使利润大化
　　6. 选择佳的营销时机
　　7. 利用客户资料与各行业开展广泛的交叉业务，寻找新的利润增长点
　　8. 帮助企业规避风险
　　1.4.2 建立CRM系统的流程1. 收集顾客资料
　　2. 数据提炼
　　3. 数据分析
　　4. 利用数据库制定个性化的营销策略
　　5. 通过流程重组建立数据库营销的机制
　　1.4.3 关于CRM的误解和真相

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