《促销策划》课程详细提纲
徐 志
第一部分 促销的策略与工具
一、 商业组织的基本活动
二、 营销的逻辑过程和框架
1. 营销的逻辑步骤
案例1：中石化加油站便利店困境根源在哪？
2. 经营者的七张营销牌
如何辨别营销的问题与症状
案例2：如何为大忙人方便面设计促销活动
三、 什么是促销
1. 广义的促销
销售促进
人员推销
公共关系
广告
2. 狭义的促销
促销具有战略性
发想活动是一种思维
3. 促销对象的类别
四、 销售促进主要形式和运用
1. 免费赠送
2. 附赠品
3. 试用
4. 优惠
5. 联合促销
6. 主题活动
7. 抽奖
8. 印花
9. 演示
10. 会员、俱乐部
11. 团购
12. 其他
第二部分 促销设计六要素
一、 目标
1. 目的和目标
什么是促销的目的和目标
两者之间的关系
案例3：壳壳果如何迅速锁定目标客户
案例4：玉兰油如何通过促销开发新客户
2. 如何制定促销目标
案例5：某保险公司年度销售精英表彰年会
3. 如何使目标具有战略性
分析营销障碍
如何通过促销克服营销障碍
案例6：3S皇家酱油如何通过促销疏通渠道
二、 价值
1. 客户价值公式
促销价值的含义
工业品和消费品市场促销价值的差异分析
案例7：浦发银行的赠品为何失效
2. 以客户价值牵引客户行动
案例8：四川黄龙旅游住宿如何通过促销使床位满员
3. 从客户价值看促销趋势
促销价值提供的趋势
案例9：某牙刷经销商如何通过巧妙促销设计让产品一售而空
三、 产品
1. 让产品自然成为促销中的主角
案例10：某移动营业厅如何推广流量业务
2. 如何在促销中让产品功能巧妙呈现
案例11：IBM(人机大战) 市场推广
案例12：阳光牛奶如何将品牌信息嵌入活动中
四、 整合
1. 整合促销资源
发现社会海量的富余产能。
案例13：海尔如何通过整合资源节省15万促销费
2. 如何整合外部资源
外部资源: 流行文化/时尚主题/政府……
案例14：金福米如何调动政府资源促销
案例15：《都市消费报》如何设计“零成本” 促销活动
3. 如何整合内部资源
以创新思维发现公司内部资源
案例16：三川股份盘活内部资源让新产品信息顺利到达经销商
4. 如何利用互联网促销
案例17:荣威350花费150元进行APP推广大获成功
五、 参与
1. 在促销中增加客户体验
案例18：水森活纯净水促销中让客户感觉水好
2. 增加客户参与性之一:互动
案例19: 星巴克如何通过二维码与客户互动
3. 增加客户参与性之一: 制造事件(新闻)
案例20：谷歌眼眼睛新闻发布会.
4. 增加客户参与性之二: 情趣
情趣/新奇/体验
案例21：太太口服液母亲节活动如何成为一座城市热点
5. 增加客户参与性之三:调动多种感官
案例22：电影院线应如何促销
六、 一致
1. 一致性的含义
2. 促销和品牌个性的有机联系
案例23：中华香烟“的” 公关活动为何失败
案例24：南昌啤酒如何设计品牌推广活动
七、总结: 促销设计六要素的内在关系
第三部分 如何组织与实施促销
一、 组织与实施促销的流程
1. 筹备阶段
2. 实施阶段
3. 总结与跟踪阶段
二、 促销策划准备的四大关键
1. 促销筹备的基本过程
理解策略,分析市场
形成文案
资源准备
试点
2. 如何让上级重视提案
3. 如何让协作部门充分合作
案例25：新千年购物节
4. 如何进行资源准备
5. 如何写活动策划报告
案例26：美的促销活动PPT提案
三、 实施促销的四大细节
1. 整体计划
2. 责任与授权
3. 人员安排
4. 物料准备: 设计、制作、保管
5. 场地设计与布置
6. 客户互动：串台词、话术、促销品发放(业务办理)
7. 后勤保障：运输,电，用餐……
8. 备用方案:天气、突发事件;意外处理
案例27：10万市民免费乘车看楼盘活动
四、 总结与跟踪
1. 成本-收益分析
2. 跟踪
3. 建档
4. 总结考核
五、 促销活动禁忌
不做
组织不了的活动
损害品牌的活动
事倍功半的活动
客户参加很长时间才能获得利益的活动
案例28：怡兰苑楼盘开盘促销活动
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