【课程内容】

第一单元：市场策略的制定

1、制定营销计划前的准备：

（1）环境分析：发现和评价市场机会

（2）细分市场——目标市场——市场定位l

（3）开发市场组合策略

（4）执行和控制市场营销组合策略

2、营销计划的实施：

营销第一步：了解企业所处的环境

（1）宏观营销环境分析

（2）营销环境分析

（3）竞争分析及竞争策略

（4）不同竞争者的竞争战略

（5）客户分析

营销第二步：确定目标市场

（1）市场细分的标准和原则

（2）目标市场的选择

（3）评估细分市场

（4）目标市场范围策略

（5）市场细分化策略

营销第三步：制订营销组合策略

（1）产品策略：整体产品与生命周期

（2）价格策略：影响价格的主要因素及定价策略

（3）渠道策略：渠道的选择与整合

（4）促销策略：营销沟通的五个方面

案例分析与讨论：

小结：营销成功的关键在于？

第二单元：迈向成功---经销商的开发与管理

1、渠道设计的原则与要素

（1）外部环境：

（2）内部的优势与劣势

（3）渠道管理的四项原则

（4）渠道建设的6大目标

2、经销商的选择：

（1）我们要经销商做什么？

厂家对经销商的期望---

理想的经销商应该是---

选择经销商的标准是---

（2）渠道建设中的几种思考：

销售商、代理商数量越多越好？

自建渠道网络比中间商好？

网络覆盖越大越密越好？

一定要选实力强的经销商？

合作只是暂时的？

渠道政策是越优惠越好？

… …

我们的结论是---

经销商愿意经销的产品：

（3）经销商对厂家的期望：

厂家应尽的义务

厂家可以提供的帮助

厂家额外提供的服务

我们的结论是—

对方的需求，正是你对其管理的切入点

3、经销商的管理

渠道营销管理四原则

如何制订分销政策

分销权及专营权政策

价格和返利政策

年终奖励政策

促销政策

客户服务政策

客户沟通和培训政策

销售业绩是唯一的评估内容吗？

确定业绩标准

定额

重要的可量化的信息补充

产品组合和市场渗透

* 评估年度业绩

定额完成率

销售政策的认同和执行

客户满意度

市场增长率

市场份额

讨论：渠道管理中的几个难点

4、如何更好地与经销商打好交道？

（1）与潜在经销商的沟通技巧

* 表达诚意，了解对方

* 充分表达自我

（2）有效沟通的方法

* 明确沟通的重点是什么

* 沟通的重要性

* 对于要沟通的事情的好坏分析

* 用何种手段和方法实行

两点注意：

* 思想敏锐，能说会干的人不一定是沟通能力强的人

* 沟通时一定要留意对方的情绪

有效沟通的听、说、读、写

做一个“有心人”---

–当客户犹豫时；

–当客户疑虑时；

–当客户的要求过于苛刻时；

–当客户的兴趣不大时；

5、渠道冲突的管理：

（1）渠道之间有哪些冲突？

市场范围的冲突；

经营价格的冲突；

经营品种的冲突；

经营方式的冲突；

经营素质的冲突；

渠道冲突的实质：

利益的冲突是

（2）渠道冲突的应对：

严格界定经营范围

界定价格体系

界定渠道的级别（从公司直接进货的不都是一级客户）

不同类型渠道不同政策

新经销的扶持与老经销管理上的人性化

对我们的业务员严格要求

6、销售队伍管理

（1）销售队伍的管理：

销售代表与经销商的不同作用

销售的基本素质及如何提高

销售人员的4项基本工作

销售拜访制度的建立

-库存

-销售完成

-市场政策的执行

-市场信息反馈

-财务

（2）渠道管理中的观念转变

在得到实际回款之前的销售额并不是真正的销售。

控制风险并不会损害销售。

现金到手之前销售并没有完成。

公司所挣的每一分钱都经由我们的双手而实现。

货款的拖欠比坏帐更能侵蚀利益。

那是我们的钱--客户不过是暂借而已。

越及时提醒客户就越早地收到货款。

客户从来都不会因被提醒付款而不满

7、客户信用管理与销售预警系统

（1）销售量不正常波动

（2）内外部过量库存

（3）关键人员变动

（4）新产品和新市场开发不利

（5）帐龄急剧恶化

（6）产品质量大幅下滑