课程背景：

2021年，是发展进步的历史新纪元。随着国家的日益富强，传统文化愈加得到世界的认同和尊重，中国风风头正劲。“国货”重新被提及，再次转世重生，这是一轮新的时代红利和机会，中国品牌频频被提及，完美日记、元气森林、李宁、华为、小米、茶颜悦色、江小白等等，他们的崛起是基于其产品经过创新演绎和独特的品牌建设，扎根于新一代的心智，成为年轻人信赖追捧的品牌。

而这些后起之秀对传统的企业带来了市场和心理的双层冲击！产品创新是为品牌赋能的，品牌是为了占领用户心智的，很多传统企业的产品创新脱离市场、脱离品牌战略、只是孤芳自赏，品牌只是一个logo，只是一个称呼或者代号，因此而走上了一条艰辛而又痛苦的发展之路。或许能意识到问题，但不知从哪里下手，不知产品创新和品牌建设为何物。《品牌建设和产品创新》由深圳市营销协会创始常务会长——吕海滨与副会长胡晓精心打造，根据几万名学员企业的产品创新和品牌建设案例，结合哈佛、斯坦福的产品创新思维与品牌战略理论，为传统企业的产品创新和品牌建设问题给出一个系统解决方案！

课程收益：

● 系统认识品牌，拥有品牌意识。

● 掌握品牌定位的方法，明确清晰本企业的品牌定位。

● 遵循品牌建设的要求，促进各部门意识统一度。

● 掌握产品创新的四个方法和三个步骤。

● 学会产品创新流程和体验创新。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：产品经理、市场部经理、营销总监、总经理、企业主

课程方式：理论讲解 工具运用 讨论 思维风暴 案例解析

课程大纲

导入：中国经济发展的拐点红利——国产品牌崛起！

第一讲：系统认识品牌

一、认清，品牌有什么用？

广义的品牌：是具有经济价值的无形资产

案例：同样一件白T恤，印上Nike的勾，价值和价格完全不同）

狭义的品牌：是系统化的识别系统CIS（corporate identity system）体系

案例：苹果手机

1. 品牌有差异化（人永远记住的是不一样的东西）

案例：霸王洗发水

2. 品牌有记忆点（记忆最有效的力量是重复）

案例：脑白金、伯爵旅拍

3. 品牌是宣传语（传播品牌形象的最佳方式）

案例：王老吉

二、明确，品牌有什么用？

1. 体现企业和产品的核心价值

2. 让客户快速找到并识别你

3. 质量和信誉的保证

4. 企业最具价值的“软实力”

5. 提高产品溢价的“摇钱树”

三、学会，品牌如何建设？

1. 品牌设计（VI、口号、行业、产品、企业价值、服务模式、售后、文化）

2. 品牌宣传（广告、营销模式、公关、推广）

3. 服务体验（消费体验、产品使用体验、售后体验）

四、规避，品牌建设哪些误区？

误区一：认为塑造品牌需要大量的人力和物力

误区二：忽视了好产品是需要好的品牌作为支撑的

误区三：有品牌意识却没有品牌运营技巧，市场变换运营方法

第二讲：品牌规划（定位）——打造立足点

导入：做品牌建设前必问得到三个问题

问题一：我是什么品牌？

问题二：卖的是什么？

问题三：客户买的是什么？

讨论：如何定位你的品牌？你清楚公司的品牌定位吗？

演练实操：内部调研和评估调整

一、对定位的建议：方向大致正常，组织充满活力

二、定位的十五种方式

1）比附定位  2）卖点定位  3）USP定位  4）目标群体定位  5）市场空白点定位

6）类别定位  7）档次定位  8）性价比定位  9）避强定位  10）对峙定位

11）重新定位  12）第一定位  13）文化定位  14）IP化差异化

案例：喜立兹啤酒、金龙鱼

案例：海澜之家——男人的衣柜

案例：采乐去屑特效药

三、定位四步法

第一步：分析整个外部市场，知彼知己

第二步：找到竞争对手强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置

第三步：找到这个定位的可靠证明

第四步：整合进企业内部的方方面面，加大传播宣传力度，将定位植入顾客的心智。

第三讲：品牌建设——塑造对外形象

一、品牌建设的三大公式

1. 品牌=品类 品质 品味

2. 品牌=商标 信誉

3. 品牌=定位 超出预料之外的体验

二、品牌定位的整体差异化建设

1. 产品（功能，外观颜值，材质等等）

2. 包装（情感，差异化）

3. 价格（中高低档）

4. 顾客（职业、年龄、性别等）

5. 渠道（商超、电商、连锁）

6. 市场（地域市场、线上市场等）

7. 广告（地铁广告、电梯楼宇广告、公交广告、电视等等）

8. 公关（百度、营销论坛、新闻广播等）

10. 组织（扁平化、小组化、职能化等）

三、品牌建设的三个阶段

第一阶段：规划——诊断分析和定位

第二阶段：建设——合理的价值观建设

第三阶段：形成——具备品牌价值

品牌建设的建议

——上下同欲者胜，风雨同舟者兴

——聚焦，集中优势资源和兵力，凸显长处。

第四讲：品牌（产品）创新——再造生命力

导入：产品创新和品牌建设的联系

产品创新的价值：企业核心竞争力，品牌建设的基础，长期发展的保证

产品创新的定义：创造某种新产品或对某一新或老产品的功能进行创新

一、产品创新的四大法

1. 加减法

2. 替代法

3. 组合法

4. 逆向法

头脑风暴：产品创新演练

案例分析：公司如何实践产品创新

二、产品需求的三个层次

层次一：外部需求

层次二：内部需求

层次三：哲学需求

案例：洗碗机

案例分析：当下中国新国货现状和产品创新

三、产品创新的三个步骤

1. 产品创新的基础——用户场景

2. 产品创新的MVP——降低试错成本

3. 验证是否可行——用户愿意买单

四、产品创新常见的陷阱

1. 产品创新不要陷入知识陷阱——清空

2. 产品创新需要换种角度——纳新

五、产品创新的手段

1.如何抓住创新的尾巴——流行产品的创新机会

1）用户费力度创新（极简主义）

2）新的根本是符合人性（七宗罪：淫欲、懒惰、贪婪、暴食、虚荣和傲慢、暴怒、嫉妒）

3）产品创新的市场性（刚需、高频、痛点）

2.创新的三个层面（技术层面、应用层面、服务层面）

案例分析：JCG路由器（应用层面创新）360路由器、桑总的浮潜面罩（应用层面）、弹力绳（技术创新）、扩展坞（技术创新）

3. 流程和体验创新——服务也是一种产品创新（服务创新）

实操：用户价值体验路径图

案例分析：海底捞、钱大妈等等

小组讨论如何优化本企业的用户体验

六、从零到一的颠覆式产品创新

案例分析：苹果、汽车、抖音