【课程背景】

企业的成功依赖于产品的市场成功，而产品成功的关键依赖于产品经理。产品经理是公司价值链中最重要的一个环节，是产品市场成功和财务成功的保障。因此，如何提升产品经理个人的能力和素质，并培养其团队领导能力直接决定了公司在市场上的竞争力。

【课程对象】

企业董事长、总经理与高管、产品总监、市场总监、研发总监、技术总监、产品经理、市场经理、研发经理、技术经理、项目经理及项目骨干人员

【课程解决问题】

单产品经营的企业，一般总经理就承担了产品经理的职责，而对于多产品经营的企业，应该让产品经理怎样工作，应该怎样管理他们？能够让产品经理高绩效，公司一定会高绩效。为此，原华为副总裁周辉老师结合自己多年研发和产品管理的实操经验，针对产品经理过于关注技术开发，不对产品市场与财务成功负责，不能将产品开发全流程打通等问题，讲解产品全生命周期管理过程中产品经理的定位及相关活动，以亲身经历、亲自辅导的IT、通信、军工等行业的产品经理为案例，详细介绍目前在竞争环境下产品经理对产品包和全流程负责的职责和相关活动，以及将研发与市场和销售横向衔接，共同对市场的成功负责的产品管理构架和思路。讲述产品经理的素质模型和向产品管理制度演变的步骤及建议

【课程特色】

产品管理的三大阶段与铁三角团队的对应

【课程卖点】

1. 完整的PDT及产品经理任职资格模型

2. 清楚的知道产品经理从产品规划到产品开发到产品销售项目管理完整流程活动

3. 建立全员的市场信息收集渠道以及分析需求的工具

4. 学会从客户描述(客户经理)→客户购买需求→客户需求说明书→产品包需求说明书→技术需求说明书→产品路标规划→产品开发任务书

5. 现场诊断一个产品的组织绩效及卖点

6. 清楚了解形成一个完整的产品策划报告过程

7. 现场模拟，实打实跟着周辉老师现场演练

【课程收益】

1. 产品经理对市场成功负责，不仅仅是对技术负责

2. 产品开发与产品包的开发，产品包不仅包括技术开发，更包括市场与资料开发，        培训开发等

3. 先进行市场需求分析，然后进行卖点分析，整理功能需求，再进行开发.不要将用户的要求当需求，也不要不理解用户的需求

4. 先营后销，产品推广和产品定价策略及产品宣传策略和产品试用后才能发布并做大规模的推广和销售

5. 产品经理需要的是综合素质模型，包括项目管理能力，沟通与处理冲突的能力，个人的亲和力以及技术能力和包括市场意识在内的业务能力

6. 产品开发有三种类型，技术引导型，客户引导型和市场需求与平台开发结合型，分别对应着产品经理的部门来源：技术部门，销售部门和MARKETING

7. 产品管理的四个层次：一是从公司战略到产品策略，二是市场需求和卖点整理，三是产品开发，四是产品支撑

8. 产品全生命周期管理分为六个阶段，每个阶段分别都有市场与研发及销售和相关部门的活动

【课程大纲】

第一讲:企业的产出模式及产品成功要素

1. 企业经营的六种产出模式

【案例分析】：INTEL、华为、联想、中国航天和大唐等企业的产出模式分析

【研讨】：现金流充足和不充足情况下产出模式的演变策略

           企业内部的产品平台算产品经理吗?

2. 技术开发、产品开发和定制项目开发的区别及定义

1) 产品开发、技术开发和定制项目开发的区别

2) 产品包开发的定义

【案例分析】：产品包开发中市场开发的内容

                产品包开发中资料包开发的内容

3) 研发理解的产品(V)和市场理解的产品(R)以及销售理解的产品(M)的定义

【研讨】：不同的产品管理下产品经理的部门来源

3. 产品成功的要素是什么？

1) 产品成功的财务与市场指标

a) 产品成功的考核指标

b) 产品线评价的四个要素

c) 产品绩效考核指标三要素:市场容量X市场份额X销售利润率

【案例分析】：如何从竞争对手上判断市场容量与市场份额

2) 市场成功的时间指标

a) 产品上市时间

b) 产品当年盈利时间

c) 产品累计盈利时间

【案例分析】：业界产品成功的指标分析

第二讲:竞争环境下企业的产品开发策略如何落地和构建推行IPD

IPD的关键活动

IPD的核心思想

1. 竞争环境下企业的产品研发组合策略

1) 新产品开发

2) 品牌营销

3) 老产品市场拓展

4) 价格策略

5) 成本降低策略

6) 服务营销策略

【实战演练】：产品组合策略工具SPAN分析

2. 新产品开发策略

1) 基于市场需求进行产品开发

2) 基于产品平台、技术平台和共享模块进行产品开发

3) 基于利润扩张和核心竞争能力的产品开发

4) 基于核心技术和关键技术支撑产品的技术创新

【案例分析】：产品货架层次模型

第三讲:产品经理的定位和职责

1. 【案例分析】：一个产品经理的亲身经历

2. 产品经理组织与角色定位

1） 某大型通信公司产品经理案例介绍及分析

2） 产品经理三大职责及关键活动分析

3） 产品经理的定位

4） 产品经理组织通常由哪些成员构成?每个成员的职责是什么?

【案例分析】：华为如何从分段的产品经理演变成全流程的产品经理的模式?

【研讨】：产品经理目前的职责是什么?与业界相比，哪些做得好，哪些做得不好?

3. 产品组织的确定及计划的监控

1） 确定产品计划及监控原则

2） 确定核心组成员

3） 确定组织形式

4） 产品计划监控手段

第四讲:产品经理的关键活动

1. 产品定位与策略制定

1） 产品定位需要思考的问题

2） 产品经理制定策略需要注意的要素

【案例分析】：产品策略制定的721工具

2. 需求分析与路标规划

1） 需求分析的工具：$APPEALS模型

$APPEALS各维度的要素分解

如何通过=$APPEALS分析发现差距和优势确定产品的功能以及性能和其它需求?

如何通过$APPEALS分析确定竞争策略和功能及性能卖点

2） 市场需求收集的12种手段

【案例分析】 如何进行高层拜访获取需求

                   售后服务人员如何获取需求

                   研发技术交流如何获取需求

                   如何通过投标以及参加展览获取需求?

                   客户经理的销售周报如何填写需求?

3） 市场需求分类的BAS方法

【案例分析】什么是基本需求(B)

什么是满意的竞争需求(S)

什么是吸引力的竞争需求(A)

4） 如何实现将客户的需求转化产品功能需求并设计卖点

全要素的IPD业务流程图

案例分析：从客户描述到客户需求规格确定到产品包需求到技术需求到路标规划和任务书的流程

5） 如何将功能需求和卖点转化成技术需求和特性

如何通过FFAB将功能需求转化成技术特性需求

6） 如何根据需求分类确定产品开发的节奏及路标规划

【案例分析】路标规划的模板分析

                   路标规划的实例分析

7） 如何根据路标确定产品任务书

研讨:  完成某一产品的任务书

3. 新产品（版本）开发和项目管理

1） 项目计划制定的流程

2） 产品经理在产品开发中的活动

3） 项目的三级计划体系及如何进行项目监控和预警

【案例分析】：一二三级计划模版、项目周报月报和项目状态转移表模版

4. 产品推广及营销策略

1） 如何制定竞争策略和卖点分析

2） 如何通过FFAB进行产品宣传

【实战演练】：FFAB演练

3） 如何制定产品的定价策略

4） 如何制定产品的配置和商务策略

华为的简单配置、标准配置和定制配置及服务配置策略介绍

5） 如何进行产品命名、商标及品牌管理

【案例分析】：机械行业企业品牌管理案例

6） 如何选择样板点和样板点策略

华为样板点分析

7） 如何编制销售工具包

【案例分析】：销售指导书、一纸禅、售前胶片、软文、成功案例、典型问题的模版和实例

8） 如何进行产品发布

产品发布策略和模版

5. 销售支持及客户巡检

1） 重大项目支持

2） 价值客户关系管理

3） 老产品销售支持的职责及策略

4） 产品巡检

【案例分析】：产品经理在销售支持及客户巡检中的活动

第五讲：产品经理的任职资格及工作技巧

1. 产品经理的任职资格要求

1） 产品经理的任职资格模型

2） 业务技能

【案例分析】：H公司流程、财务成本、产业链及商业模式、技术和产品发展趋势必备知识

3） 项目管理能力

【案例分析】：H公司项目经理必须掌握的10大知识方法和工具

4） 市场能力

市场能力的八大知识点

5） 沟通与处理冲突的能力

【案例分析】：产品经理非正式沟通和正式沟通同等重要，产品经理与哪些角色进行非正式沟通的技巧和案例

6） 个人影响力

【案例分析】：产品经理为什么需要极强的成就导向？产品经理为什么要有亲和力？产品经理为什么要有敬业精神？

【练习】：测试您作为一个产品经理的任职资格分数

2. 产品经理的工作技巧

1） 优秀的产品经理如何履行自己的职责？

2） 大一丝的度的把握：要注意的两点

3） 产品经理如何获得有效的支持？

4） 产品经理怎样跨越困境陷阱？

5） 理想产品经理的衡量标准

3. 总结与建议

第六讲：构建