第一章关于品牌和品牌营销的基本知识

一、什么是品牌？

1.科特勒的定义

2.本人的定义

二、品牌的构成要素

品牌=人＋责任+品质+服务+文化+传播

三、市场营销发展的阶段分析

1.       工厂导向时代

2.       产品导向时代

3.       品牌导向时代

四、品牌营销时代的营销环境分析

五、什么是品牌营销

六、品牌营销特征和优势

七、我们的品牌竞争力为何不强？

八、品牌整合营销传播概念： “Speak With One Voice”（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。

第二章、企业如何成功实施品牌营销战略

一、品牌营销战略的内容

1、品牌定位

案例：王老吉的成功

2、品牌命名

3、品牌形象

4、品牌传播

二、如实进行准确的品牌定位

1、品牌定位的方法

1)       产品特征为导向的定位。

2)       利益认知为导向的定位。

3)       品牌形象为导向的定位

2、品牌定位的基本原则

1)       一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解

2)       作出的承诺、表现的价值、提供的好处

3)       对这些承诺和好处的主观评估

3、品牌定位的六大误区：

1)       舍近求远式定位才会有新意。

2)       定位需要一次涵盖现在和未来。

3)       用语要花俏才能吸引人。

4)       个人英雄主义作祟。

5)       紧盯着短期收益表现。

6)       有改变就会进步。

7)       案例：某知名化装品品牌又定位做杀虫剂的失败

8)       案例：春兰品牌定位的失败

二、如何进行品牌命名

1、品牌命名的原则：

1)       能显示有关产品的优点，包括用途、特性与品质。

2)       简短，易于识别和记忆。

3)       与其它产品比较有显著的差异性。

4)       应有充分的伸缩性，可适用于其它新产品。

5)       易于申请注册登记，以便受到法律保护。

三、如何进行品牌形象的塑造

1、品牌形象塑造的原则

1)       品质是基础

2)       文化是关键

3)       文化是情感

4)       案例：海尔的品牌情感

5)       案例：七匹狼的品牌情感

6)       情感要与消费者产生共鸣

7)       案例：可口可乐的品牌情感与消费者

8)       文化的个性化

9)       品牌的人性化

1、如何突出品牌个性

1)       深厚的品牌文化

2)       案例：星巴克的品牌文化力量

3)       独特而显明的品牌主张。

4)       人性化的广告创意。

5)       真挚的情感诉求。

6)       案例：洋河经典酒的品牌情感

7)       案例：金六福酒的品牌情感

第三章如何构建高效品牌整合传播体系

一、品牌只有被消费者认可并消费才是有价值的

二、市场营销的本质是追求品牌忠诚度的大化

三、消费者品牌忠诚度的建立需求深度的品牌传播

四、品牌深度传播体系的构建原则

1.品牌要深入消费者心智才是有效的

2.高效传播是品牌飞翔的翅膀

3.传播必须深度化即品牌文化与消费者的深度沟通

4.品牌深度沟通体系的理论基础是深度营销理论

5.深度营销理论概念与内涵：

五、品牌的深度沟通原则

1.沟通从信开始。

2.沟通从情开始。

3.沟通莫忘老朋友。

4.沟通的双向性。

5.沟通创造非凡的品牌体验。

案例：麦当劳体验营销

6.沟通为消费者创造价值。

案例：海尔热水器案例

案例：可口可乐 “3A”和“3P”

7.沟通信息的一致性。

六、品牌整合营销传播体系构建与实施

1、品牌传播途径：

1)       品牌的媒体广告传播

2)       商业广告传播

3)       软广告传播

4)       品牌的终端传播

5)       POP传播

6)       有奖销售

7)       免费试用

8)       产品展示

9)       品牌的公关传播

10)    公益公关传播

11)    案例：蒙牛的学生奶工程

12)    政治公关传播

13)    体育公关传播

14)    案例：可口可乐、百威等品牌的体育公关

15)    品牌的口碑传播

16)    消费者传播

17)    营销人员传播

18)    经销商传播

19)    品牌的服务传播

20)    送货上门

21)    消费者回访免费安装

22)    义务咨询

23)    质量三包

24)    品牌的企业文化传播

25)    节庆传播

26)    会展传播

27)    路演宣传

28)    工业旅游

29)    案例：某知名企业的工业旅游项目成功实施

2、品牌传播媒体的选择与效果评价

1)       传播媒体各类及效用分析

2)       传播媒体的组织策略

3)       传播费用的预算

4)       传播效果的评估体系