课程提纲：

**单元：消费者心理与行为的成功洞察与案例解析

一、 企业市场逻辑

1. 市场的本质—改变消费者态度—改变消费者行为

2. 案例解析：三流的产品如何卖出一流的销量

二、 消费者心理与行为的主要因素

三、 消费者行为模型

1. 消费者购买行为模式实质上是消费者心理与行为刺激与消费者反应模式，即“刺激――反应”模式

2. 消费者购买行为模式分析与决策?

3. 案例分析与讲解——中国空调市场消费行为研究与分析调查

四、 消费者行为模式

1. 消费者的理性消费决策习惯

2. 消费者的感性消费决策习惯

3. 高端奢侈品消费心理解析

4. 意大利BV品牌消费心理解析

5. PRADA品牌消费心理解析

6. 卡地亚品牌消费心理解析

7. 劳斯莱斯品牌消费定位与消费心理

8. 宾利品牌消费定位与消费心理

9. 奔驰、宝马、沃尔沃等品牌消费心理解析

五、 中国奢侈品消费者的社会性

1. 奢侈品消费动机

六、 中国奢侈品消费者的个人性

2. 群体认可与自我奖赏

第二单元：消费者行为分析与个体心理解析

一、 消费者透视-1

1. 基础心理学要义

2. 基础心理学与消费心理学

3. 心理学与行为学

4. 心理如何驱动行为

二、 人与环境

1. 人是社会关系的动物

2. 行为的动力

3. 拥有物与延伸的自我

三、 心理行为分析工具图-1

1. 消费行为总图

2. 消费者如何选择洗发水的?

四、 人是社会关系的动物

1. 案例解析： 消费者的品牌使用特征

2. 经常使用某个品牌的原因

3. 消费者对常用品牌的满意因素

4. 成为消费者常用品牌的条件

5. 品牌吸引消费者尝试的原因

6. 消费者转换品牌的原因

7. 帮助形成档次感的因素

8. 发现和启示

9. 具有不同特征的四个群体

五、 从差异化市场的消费者认知看机会和挑战

1. 产品有吸引力的原因

2. 产品吸引力一般的原因

六、 消费者行为影响策略

1. 消费者行为分析与决策

2. 消费者购买行为模型

3. 动机模型

4. 相关概念

5. 动机的冲突类型

七、 消费者透视

1. 人对产品的认知与选择

2. 消费者认知方式

3. 知识联想网络

4. 消费者购买决策过程

5. 购买行为类型

6. 消费者购买行为

7. 消费者信息集合

八、 个人因素的决定作用

1. 气质的分类

2. 气质类型特征

3. 购买动机的类型

4. 知觉的选择性

第三单元：消费者心理场景与家庭消费行为

一、 家庭购买研究

二、 家庭决策基本类型

1. 文化与习俗

2. 文化差异

3. 消费习俗

4. 传统节日

5. 宗教因素的影响：宗教对消费者心理的影响表现

6. 家庭影响消费心理

7. 家庭生命周期

8. 家庭收入

9. 家庭消费计划

10. 家庭消费角色分工

11. 购买决策过程

第四单元：消费者心理动机与社会心理特征解析

一、 什么是购买动机

1. 求名购买动机

2. 积极购买动机和消极购买动机

3. 生理性购买动机和心理性购买动机

4. 感情动机

5. 理智动机

6. 信任动机

二、 消费者具体的购买动机

1. 求实购买动机

2. 求新购买动机

3. 求美购买动机

4. 求利购买动机

5. 求名购买动机

6. 从众购买动机

7. 求速购买动机

8. 好癖购买动机

9. 动机的转移性

10. 动机的内隐性

11. 动机的模糊性

12. 动机的冲突性

三、 消费心理和消费行为的研究

1. 消费心理和行为的研究

2. 对人际关系与消费心理与行为的研究

3. 需求层次与消费行为的关系

四、 动机理论-2

1. 社会型人类的消费者心理

2. 文化与消费行为的关系

3. 影响消费者购买行为的主要因素

4. 中国人的14项人格特质

5. 《中国经营报》——《谁是购物狂》

6. 中国地域性消费环境与消费心理

第五单元：中国特有的社会环境与消费心理及行为

一、 中国的传统节日与消费心理解析

二、 中国的“根文化”与消费心理解析

三、 中国的“面子文化”与消费心理解析

四、 中国的“圈层文化”与消费心理解析

五、 中国式社交文化与消费心理解析