【课程背景】：

如何发掘客户，洞察市场机会，找到目标客户，这是市场营销首先需要澄清的问题。澄清目标客户特征，通过客户画像精准开发客户，并根据客户画像制定相应的营销策略。这对营销能力提出了新的要求。这就要求市场及销售人员的知识和技能具备更加广度和深度，这样才能有效的开发客户，布局市场，提升销售业绩。围绕这个背景，这次培训的主要知识技能包括：第一，通过行业机会与竞争分析，了解市场竞争的形势和趋势；第二、通过市场洞察发掘市场机会和价值的方法与技能；第三，了解客户特征，并制定客户画像，掌握目标客户的购买行为特征；第四，根据市场洞察和客户画像，制定相应的市场营销策略的技能。

【课程收益】：

本课程主要给学员带来以下收益：

掌握行业机会分析与洞察的方法，提升发现客户线索与商机的能力。

掌握竞争对手分析的方法，通过竞争对手的比对，寻找到客户核心价值。

通过客户价值的洞察与分析，确立客户和产品价值定位。

掌握客户动机和购买行为特征，制定相应的营销策略

掌握客户画像的基本要素和描述方法，寻找精准化客户特征。

根据客户画像，制定相应的市场营销策略的方法。

【课程大纲】：

第一章：行业机会分析与洞察

行业规模及发展潜力分析

——产业生命周期

——市场潜力

——销售预测等

行业结构分析

——行业集中度

——竞争强度（波特五力分析）

——行业盈利率等

行业中品牌地位分析

——领导者主要特征

——挑战者主要特征

——追随者主要特征

【问题研讨】：结合本行业分析市场结构与机会

第二章：竞争对手分析

全方位竞争分析框架

——全方位营销架构矩阵

——价值推动的来源

客户认知空间的对比

——竞争品牌客户需求结构分析

——竞争品牌客户认知的需求因素

   ——客户需求满足四象限分析及应用

评估竞争对手的能力空间

——竞争品牌能力广度

——竞争品牌能力深度

竞争对手协作厂商的资源空间

——水平式合作关系

——垂直式合作关系

【案例研讨】：用客户需求四象限法分析本企业与主要竞争对手各自优劣

第三章：客户价值洞察

洞察客户的价值需求

——功能性价值

——社会性价值

——心理性价值

客户让渡价值

——客户总价值

——客户总成本

客户认知价值

——价值认知曲线

——成本支付意愿

产品价值定位

——产品的价值定位

——价值来源（利益获得、损失恐惧）

——价值定位的三要素（眼球点、品类点、交易点）

——三类产品的价值定位（搜索类、经验类、信任类）

【案例研讨】：行业客户价值的转移与机会探索

第四章：客户动机与购买行为（2小时）

客户购买特征分类

——守旧型客户

——创新型客户

——积极型客户

——挑剔型客户

锚定效应

——客户对比心理

——设计一个锚定点

心理账户的应用

——交易账户与心理帐户

——比例性错觉

——错失恐惧

——等距离让步

——沉没成本的影响

——选择瘫痪症

——心理预期

客户决策关键影响因素

——自我形象认知

——信任的建立

——情感的共鸣

——价值对比与预期

【学员研讨】：心理账户在销售实践中的应用

第五章  客户购买路径及客户画像（2小时）

客户购买路径

——传统客户购买路径

——从传统4A到5A

——从购买到拥护

衡量营销的关键指标

——购买行动率（PAR）

——品牌推荐率（BAR）

产业特征与销售模式

——门把式

——金鱼式

——喇叭式

——漏斗式

——领结式

四种数字化营销模式

——服务

——品牌力

——销售力

——渠道

客户画像

——什么是客户画像

——客户画像的划分维度

【学员研讨】：根据销售产品的类别描绘客户画像及特征

第六章：基于客户画像的市场营销策略（2小时）

目标市场与价值定位

——细分目标客户（B端、C端）

——选择目标市场

——正确的价值定位

客户开发策略

——客户机会分析

——客户购买决策流程

——竞争定位

——市场切入战术

市场推广策略

——价值营销，吸引客户

——内容创新与客户需求

——改善客户体验

——提升社会化客户管理

【学员研讨】：根据行业客户画像选择市场切入机会点