【课程大纲】

一、 案例中体会决胜之关键因素

本单元学习目标：通过对前线销售项目的运作过程的了解，来体会我们的产品是如何销售给客户的，体会技术、品牌、商务、服务是如何在项目中形成合力，最终形成意向并完成中标的；通过对行业的突破，了解产品是如何在一个行业中形成突破的，品牌是如何逐渐成长的。

• 水立方案例：改变客户内在评价标准，杀敌与无形之中
• 西安银行案例：客户的印象让你上不了台阶
• 检察院行业突破案例：技术研讨会，舆论大趋势不可逆转，关键因素突破

二、 新产品上市营销面临的挑战和问题

本单元学习目标：了解企业新产品上市中出现的种种问题，了解营销沟通和促销科学流程，中国企业面临的广告促销中的常见问题

• 缺乏科学方法和标准去评价产品是否好销与不好销,摸索成功的销售过程困难重重.
• 缺乏科学方法体系和流程，广告缺乏销售力
• 无针对性的市场调研就盲目开始销售,导致大量资金浪费.
• 缺乏科学销售评价和诊断,迟迟找不到滞销原因.
• 目标受众选择缺乏科学指导。导致市场启动慢，宣传沟通与促销迟迟拉不动市场销售
• 沟通目标定位凭借自己想象,抓不住客户,导致市场启动缓慢.
• 没有遵循广告制胜性创意的科学方法，导致创意平平，销售力很差
• 创意缺乏和产品本身市场特性的结合，结果达不到市场目标，拉不动市场

三、 产品适销性之“态度意向评价”----BATT值判断和调研方法

本单元学习目标：了解好销背后的市场规律，能够正确识别什么产品在什么情况下好销。

案例：学员说出身边成功和失败的产品，谈谈原因，某一个人说出两个
决定产品是否好销的BATT情感权重模型的介绍。
通过案例来学习BATT模型

• 客户关注的功能和非产品功能要素

四、 BATT模型来判别产品的适销性

本单元学习目标：结合上面第三单元学到的知识，通过一些案例来练习，判断一下产品的适销性如何

• 这样的广告是否能够启动销售
• 新型洗衣机判断
• gw路由器在以下几个市场中，哪一个会更加好销？
• 一款高科技新型健身车是否能够打开市场？

五、 产品适销性判断模型

本单元学习目标：学会基于BATT判断，产品适销性判断模型，并学会如何利用之来判断产品的市场前景

• 模型学习和研究
• 案例一：可口可乐和脑白金
• 案例二：广东港湾路由器市场启动
• 案例三：VCD鼻祖为什么失败？
• 案例四：讨论iwatch的市场和未来
• 案例五：华为海外市场的开拓之初

六、 利用适销性判断模型训练

本单元学习目标：利用适销性判断模型来判断分析以下案例，并讨论是否能够成功

• 案例练习一：非洲led灯到中餐馆
• 案例练习二：gmd的水立方的景观灯和酒店用的情调灯光案例练习
• 案例练习三：gw路由器的海外市场分析

七、 传播动力

本单元学习目标：学习传播的动力模型，了解产品的品牌、概念、信念、文化价值如何传播

• 传播的模型，学习传播的基本要素
• 案例一：手机的传播
• 案例二：水立方的传播
• 案例三：华为路由器的传播

八、 Bsm表格和客户采购行为分析，沟通宣传之时空定位

本单元学习目标：学会如何定位客户群，定位沟通和媒体通路，定位宣传的关键要点

• BSM表和客户采购行为分析
• 案例：强生产品
• 案例：gmd灯光产品定位和阳光行动
• 案例：gw煤炭数据通讯产品行业海南研讨会。

九、 沟通宣传之定位常见策略

本单元学习目标：学会常见的沟通宣传定位策略，了解并学习从不同的角度定位自己的宣传广告

• 基于适销性模型之不同定位策略分析
• 案例一：启动智能手表启动研讨
• 案例二：交换机Q3，A8010之7号信令
• 案例三：高可靠性要求之产品的营销案例
• 案例四：从30万到300万规模的脱变，港湾数据产品品牌提升策略
• 案例五：政府路由器市场
• 案例六：通过品牌态度提高撬开检察院行业
• 案例七：港湾煤炭行业品牌和市场推广策略，兼顾通路之安排

十、 营销诊断和全方位的marketing规划

本单元学习目标：学会利用模型来全方位分析和策划marketing，市场是一个系统工程，各个因素之间是有有机的联系的，如何将他们有机的结合起来。基于底层的分析模型就是我们最大的帮手

• 利用适销性模型定位原因
• 策划markting策略
• 案例分析---成功的公司是如何有机结合各种产品技术优势，公司品牌优势，资金优势，和龙头优势的。
• 华为路由器的突破—如何突破技术、品牌、渠道、服务之壁垒
• 练习：试图策划你的一款产品，如何制定一个全方位的marketing战略

十一、 沟通通路和媒体的评价

本单元学习目标：学会选择是评价沟通通路和媒体的效果，以保自己的沟通宣传效果

• 不同沟通目标和沟通方式选择
• 评价的维度
• 案例：小型研讨会的组织，一箭四雕-------经济性，说服力，品牌认知，通路搭建

十二、 Hw公司品牌运作

本单元学习目标：学习hw公司的品牌运作方法

• 利用适销性模型来分析hw公司的品牌运作模型，并讨论每一种方法之作用机理

十三、 Marketing工作灵感之源----来自一线的项目运作

本单元学习目标：一线工作是Marketing工作灵感之源，学会从中了解哪些内容

• 项目运作过程五阶段分析和各个阶段之MARKETING之关注点
• 案例：水立方案例分析，从公司marketing之角度
• 案例：要透过现象看本质。

十四、 沟通和宣传广告的制胜点

本单元学习目标：学会如何分析出公司宣传和沟通之制胜点确定

• Batt模型研究我们和竞争对手的优劣势。
• 客户决策权重分析和分值差
• 深圳海关进入
• 业务关键点，突破壁垒
• 权重大的需求点。压制其他的权重，品牌从国外到国内。
• 案例练习3题

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