【课程大纲】

为什么要分析和控制营销成本：

1、激烈的市场竞争迫使企业投入在市场的营销成本越来越大，据保守估计，一些知名品牌的制造业企业的营销成本投入基本占整个企业的总部门费用的40%左右，比占部门总费用25%的生产费用还要高。但每年如此大的营销成本投入并不见得都能够实现本年度的销售额目标。这中间肯定存在一些无效投入；

2、广告费的投入一般占总营销成本的40%左右，但如此大的广告费投入并不见得销售额的增加，但却有可能引起企业的现金大量支出而造成企业资金链断裂的风险，如秦池酒业和五谷道场方便面；

3、很多企业以是否完成销售收入指标评价营销部门的绩效，而没有分析和考究到底花了多少的营销成本才取得销售收入指标，结果由于营销成本的大量投入而造成企业年终亏损或没有盈利。实际上，营销成本的支出反映了营销部门的营销能力水平；

4、营销过程中存在有营销管理不善成本，包括：

1）产品库存积压引起的资金占用成本；

2）应收帐款引起的资金占用成本；

3）应收帐款坏帐引起的风险损失成本；

4）顾客关于产品质量投诉引起的质量损失成本；

5）物流效率低下引起的效率损失成本；

6）无效的广告费投入引起的风险损失成本；

7）过量的营销人员引起的效率损失成本；

5、没有按照客户核算营销成本，有些客户表面上看是“大客户”，带来很大的销售收入，但如果细算在他们身上所投入的营销成本，实际收益就不一定大，并不是真正带来利润的大客户。

营销人员，财务人员

1、掌握客户营销成本和营销管理不善成本的核算方法；

2、掌握营销成本的分析和控制方法；

3、掌握有效评估各营销部门属下销售地区的工作绩效；

4、掌握营销成本预算的方法。

一、以利润为导向的营销管理

1、营销模式分类和特点

2、营销成本控制目的

3、营销成本控制的基本思路

二、营销成本分析方法

1、多因多果的成本投入产出过程

2、营销成本和和营销费用

3、营销成本的控制范围

4、营销成本的核算

5、营销成本的分析

（1）销售地区/客户成本分析

（2）单位销售量的质量外部故障成本

（3）效率成本分析

（4）资金占用成本分析

（5）营销成本:可变成本与固定成本分析

三、营销成本优化管理的实践

1、营销成本的控制

（1）预算控制

（2）销售地区成本的预算

（3）质量成本的预算

（4）资金占用成本的预算

2、营销管理环境

（1）体系化管理结构图

（2）营销成本状况诊断

（3）营销控制环境设计

3、应收帐款管理

4、分销渠道管理

5、销售利润率与市场占有率的决策

6、产品定价策略

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