【课程大纲】

一、案例分享

二、六个基本概念

1.什么是客户？

1)客户、用户、目标客户、潜在客户、可以送给竞争友商的毒药客户

2.什么是需求？

1)WANTS/NEEDS/DEMANDS、真假需求、客户需求、用户需求、产品需求、设计需求、需求规格、技术需求、非技术需求

2)案例：某运营上广告折射对需求五层次的理解

3.需求工作的2个基本点：

1)差异化

2)成本优势

4.需求工程全过程：

1)需求收集à需求整理à需求分析à概念确定à需求分解à需求实现与验证

5.官方体系对需求的定义：

1)RM（目的、关键实践、典型输出）

2)RD（目的、关键实践、典型输出）

6.产品经理3个核心素质特征：

1)敏锐的市场嗅觉

2)不屈不挠的战斗精神

3)团队协作和领导能力

7.演练与问题讨论

三、市场需求分析

1.产品不同阶段的创新思路不同

1)产品创新阶段（颠覆性创新、应用性创新、产品创新、平台创新）

ü案例视频：鼠标的产生

ü案例讲解：Iphone的Siri

2)产品成熟阶段（营销创新、体验式创新、价值工程创新、集成创新、价值转移创新）

ü支撑案例讲解：Nike专卖店、游戏卖装备、汽车5S店、星巴克咖啡

2.产品扩展方法论

1)市场的新颖程度分析

2)公司的新颖程度分析

3.识别客户？

1)跨越鸿沟：5类客户

ü◇创新者：特征、关注点、价值

ü◇早期接收者：特征、关注点、价值

ü◇前期主流客户：特征、关注点、价值

ü◇后期主流顾客：特征、关注点、价值

ü◇落伍者：特征、关注点、价值

2)早期客户策略：保龄球法则

ü◇保龄球道

ü◇找准一号瓶

ü◇龙卷风、引爆流行

3)客户购买过程回溯分析

ü◇最终用户、销售支持、集成分销、增值代理……

4.客户分析

1)决策影响模型分析

2)核心关注点分析

3)实战演练与问题讨论

5.需求收集需要注意的问题

1)一对一访谈的技巧

2)探究原因而非简单问题

3)聚焦期望

4)询问而非推销

6.需求收集基本技能

1)需求收集调查问卷设计

2)需求访谈问题梳理

3)需求问题访谈7步法

4)需求访谈信息记录的方法

5)实战演练与问题讨论

7.需求收集的输出：客户需求收集模板（单项需求收集模板）

1)真正理解客户的意图

ü◇“抽象之梯”法：深入探索、了解、洞察客户需求

ü◇“客户的一天”：展现客户特征、困惑、渴望

ü◇案例分享：听筒10米长的电话机

2)客户描述和需求陈述

3)客户描述à 需求陈述五原则

ü◇案例分享：具体产品客户描述到需求陈述案例分享（对应需求工程的用户需求+业务需求）

ü◇案例分享：某业务软件情节串联板需求收集和确认案例分享（对应需求工程的需求收集、实现诱导用户需求）

4)收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求

5)需求收集和分拣流程介绍

6)案例分享：某公司单项需求描述要素讲解（客户需要翻译）

7)实战演练与问题讨论

8.如何构造例行化的需求收集机制？

1)需求收集的IT支持

2)业务流程改进（出差流程等）

3)员工任职资格牵引

4)员工具体绩效承诺落实

5)案例分享：某公司市场需求管理制度讲解

四、产品需求分析

1.需求群的划分

1)需求群划分的基本原则

2)需求分类方法（KJ亲和图法）

ü◇基本类型分类法、生命周期阶段分类法

 ◇优先级分类法、来源分类法

ü◇稳定性分类法、风险级别分类法

ü◇案例分享：某软件产品千条单项需求到产品特性转换的案例分享（实现需求工程的产品特性和业务需求）

3)如何保证需求的一致性

ü◇需求冲突矩阵分析法

ü◇案例分享：具体网络产品需求冲突矩阵分析讲解（实现CMMI所要求的需求一致性）

ü◇实战演练与问题讨论

2.如何区分需求优先等级（权重确定）

1)KANO需求类型

ü◇最好满足的需求、强制性需求、兴奋需求

ü◇如何通过二维矩阵正确区分以上3类需求？（正反求证法）

2)业界最佳产品需求等级划分法（BSA法）

3)需求（群）权重设置方法（AHP）

ü权重确定4步法

ü案例分享：具体需求权重设置样例介绍

3.实现成本优势：关注内部需求

1)DFX（DFT、DFM、DFA等）

2)RAS（可靠性、可用性、可维护性）

4.案例分享：具体系统产品需求包（特性需求清单）案例分享（完成需求工程要求的特性需求、业务需求的分析）

5.产品包需求输出（产品包需求模板（关键要素介绍））

1)优秀产品包需求的标准

五、产品概念确定

1.业界最佳客户需求的八个要素介绍（$APPEALS）

1)每个要素详细定义

2)每个要素的子要素分解

3)案例分享：某应用软件产品客户需求8要素子要素展开讲解（实现NPD要求的，基于竞争分析，确定不同特性的优先等级）

2.差异化创新，不走寻常路

1)分析客户关心什么

2)分析竞争友商满足程度

3)分析潜在机会

4)确定自己的价值缺陷

5)案例分享：某高端服务器厂商的创新之路

3.创新4象限法

1)减少：案例分析

2)剔除：案例分析

3)增加：案例分析

4)创造：案例分析

4.产品概念确定

1)产品概念的定义

2)产品概念的测试（电梯测试法）

3)针对危害产品概念的客户需求3原则

ü◇倾听

ü◇赞美

ü◇全忘记

4)产品概念确定的7个核心法则：

ü◇不走寻常路才会有出路，案例讲解

ü◇我是第一，我怕谁，案例讲解

ü◇要么最老，要么最新，案例讲解

ü◇让客户觉得你有秘方，案例讲解

ü◇跟老大对着干，案例讲解

ü◇客户总是随波逐流，案例讲解

ü◇成为专家，案例讲解

5)案例分享：两个命运迥异的互联网软件的概念分析

6)实战演练与问题讨论

六、设计需求分析

1.需求分解与分配的基本理念

1)物理分解与功能分解

2)哲理案例：从人类飞行的梦想思考需求分解与分配

2.特性需求到设计需求的转化工具：FBS、PBS

1)工具原理介绍

2)案例分享：具体某业务应用软件某特性的FBS样例（实现特性需求和设计需求的衔接）

3.设计需求（功能需求）定义的工具：UseCase、情节串联板

1)Usecase的基本要素：角色、用例、用例名、系统边界

2)有效识别角色的方法介绍

3)用例识别方法介绍

4)用例的命名原则

5)6种常见的用例描述错误分析

6)实战演练与问题讨论

4.需求分解与分配操作

1)需求分配

ü◇需求分配表（RAS）介绍

ü◇什么是需求因子？

ü◇形成设计需求、产品规格定义

ü◇实战演练与问题讨论

2)案例分享：具体系统产品客户需求->产品包需求->设计需求->需求分解的全称需求案例分享

5.需求双向跟踪机制（RTM）

1)需求编号规范介绍

2)需求跟踪的必要性

3)前向跟踪

4)后向跟踪

七、总结