课程背景：

销售可以说是商业江湖最苦逼的职业，90%的销售没有章法，只会扫街。所有责任一肩挑、所有脏活累活都得干，销售任务年年翻，但行业的内卷却视而不见。最终销售终是失败的替罪羊。如何将销售从被动销售向用户推销，变成主动销售顺势而为、转变职能。

《打通任督二脉的结构化销售管理体系》是在互联网时代新的商业环境下，企业自上而下、自下而上相互赋能、加持的企业新型管理框架，整合企业的核心资源、变革企业组织、聚焦企业经营业绩的提升。据观察，世界上所有成功的企业都是战略型销售企业，特斯拉、苹果、比亚迪都是战略型结构化销售。

销售的最高境界就是让销售变得多余。所谓结构化销售就是从多维的角度塑造企业核心竞争力，让销售做回企业价值主张的终端沟通者。所以，战略型结构化销售就是站在更到的视野，将销售将遇到的问题在开始销售前规划好、策划好、组织好，让销售仅仅作为收割机，让销售不再好无头绪、不再停滞难行。

这门课程汇集老师几十年大型跨国集团的营销、销售的实战精髓，和辉煌的销售业绩，总结而成，提升到战略型销售的高度，传授一门成功销售学。让你相信：成功可以被复制。

课程收益：

◆ 掌握结构化销售管理的基本框架

◆ 了解当今汽车行业百年变局背后的竞争逻辑

◆ 了解传统工业思维和互联网思维运营模式上的本质区别

◆ 掌握目标管理的制定过程

◆ 掌握销售目标过程管理的基本方法

◆ 掌握快速提升销量业绩的4大方式

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业总裁、营销总裁、中高层管理人员、销售管理部、渠道管理部等

课程方式：讲解新的管理思想、管理方式 案例分享 课堂演练

课程大纲

第一讲：认识结构化销售管理：让推销成为多余

一、全球经营管理思想的演变

1. 产品价值驱动

2. 服务价值驱动

3. 解决方案价值驱动

4. 体验价值驱动

5. 价值驱动

二、商业环境的百年变局

1. 世界格局：百年未有之大变局

2. 互联网时代：人类进入科技大爆发

3. 消费者主权时代：Z世代崛起

4. 经济进入存量时代：企业内卷

5. 商业模式迭代：C2C ð CFC

三、IBM的商业领导力模型（BLM）

1. “战略规划、业务设计、销售执行”三者的一致性

2. 公式：成功销售 = 30%战术性 70%战略性

四、广义经营目标管理框架

1. 商业洞察

2. 战略意图

3. 创新焦点

4. 业务设计

5. 目标制定

五、狭义销售业绩管理流程

1. 目标分解

2. 组织建设

3. 行动计划

4. 过程考核

5. 激励文化

第二讲：汽车行业百年变局：理解底层竞争逻辑的变迁

一、油电之争揭开了汽车的百年变局

1. “三无”的造车新势力逆袭的启示

2. 新能源汽车从1.0进入2.0时代

3. 工业思维和互联网思维的对决

二、未来汽车竞争的三条主线

1. 技术主线的竞争

1）技术层面的制高点争夺

2）极致产品的全新模式

3）理想的“大单品十字架模型”

2. 营销战略主线的竞争

1）蔚来的“重新定义用户体验”

2）消费者主权时代的“用户价值主张”

3）营销主战场的“用户运营”

3. 经营理念主线的竞争

1）比亚迪“多产品”pk 特斯拉“大单品”

a马斯克的“宏图计划”(Master Plan)

b王传福的“整车 供应链”

2）蔚来和理想是一个镜子的两面：长期主义pk技术窗口

a李想的“理想造车方法论”

b蔚来汽车李斌的“重新定义用户体验”

3）华为在汽车领域的战略目标和经营模式

4）伴随新能源赢得天下 ——竞争即将回归本质

第三讲：新商业环境下企业经营管理的理论框架：构建用户导向的价值主张

一、传统TSP营销思维向“价值驱动”营销转变

1. 传统营销“市场细分”、“定位论”和“4P理论”的局限性

2. “价值链U模型（10大要素）” 互联网环境下战略、模式和营销的融合

二、洞察先机：打开创新之门

1. 洞察与调研的本质区别——华为战略洞察的五看三定模型

2. 战略洞察

1）战略转折点和战略意志

2）重构企业的“事业理论”

3）Delta三种新的战略选择：系统锁定、解决方案、极致产品

3. 行业洞察

1）行业周期和行业趋势

2）外部环境分析PEST模型和波特的“五力分析”

3）内部核心竞争力分析

4. 用户洞察

1）市场细分、目标群体、品牌定位

2）用户画像

3）消费行为模型

4）消费者深层需求洞察：痛点和爽点

5. 洞察的方式

1）第一性原理（马斯克运用第一性原理案例）

2）与客户深度访谈

3）田野调查法

4）从抱怨中发现需求

5）大数据分析

6）信息收集分析

三、场景思维：重构商业模式

1. “场景”是互联网3.0的时代

1）场景是新营销的产品逻辑

2）场景是多维度的客户细分

3）场景即解决方案

案例：理想ONE的热销：基于场景的“最强奶爸车”

2. 确定用户场景

1）用户旅程触点场景化

2）发现需求和痛点

3. “场景洞察”的6要素（5W 1H）

案例：超豪华青年大巴“运营分成模式”独占天下份额

4. 发现用户需求的场景制造

四、价值主张：打开爽点 直击痛点

1. 什么是用户价值

2. 价值主张的含义

思考：当年苹果第一代PK诺基亚：新物种打造 价值主张

3. “客户价值主张”CVP模型

4. 价值主张的六个要素

5. 价值主张的形式

6. 价值主张的应用场景：品牌、产品、服务

7. 独特销售主张的USP理论

案例：新能源汽车厂家的价值主张

五、极致产品：建立用户强关联

1. “极致产品”建立用户强关系

1）极致产品的新概念

2）KANO 模型-用户体验模型

2. 互联网的产品开发模式

1）产品开发的MVP方法论

2）产品迭代是开品开发的开始

3）客户共创产品

3. 围绕“用户体验5要素”规划极致产品

六、用户体验：体现价值主张

1. 什么是“用户体验”

1）“用户体验”的本质和模型

2）用户体验包含所有与品牌接触点：产品、服务、过程、沟通

3）用户体验与真实瞬间MOT

案例：蔚来汽车客户体验的经营理念

2. 用户体验三大主观指标

3. “用户体验设计”七步曲

1）体验设计七步曲：目标、顾客地图、调研、用户形象、接触点、资源、验证

2）用户体验的“峰终定律”

第四讲：企业经营目标的战略规划：构建企业可持续核心竞争力

一、制定中长期发展目标和年度：管理就是制订目标和实现目标

1. 明确细分市场、确定行业地位

2. 年度经营目标的依据（历史、市占率、意图）

3. 制定中长期、年度经营目标

4. 年度目标的月度分解

二、基于竞品分析的策略研究

1. 确定竞品

1）选择竞品的五大原则（份额、背景、相似、用户认同、领导者）

2）竞品的选择范围（直接竞品、间接竞品、替代品、参照品）

2. 竞品分析的七大维度

1）产品功能设计：功能分析需要精确到三级功能

2）用户群体：包括用户画像、数据、反馈

3）用户体验：围绕“价值主张”的应用场景体验对比

4）运营状况：市场份额、大客户、成本和毛利率、盈利模式等

5）市场运营：包括产品卖点、价格、推广渠道、促销策略、团队背景（人才构成、技术背景、资金/资源优势）

6）企业战略：根据企业战略可以推测产品打法，企业战略与产品表现的匹配度。

7）布局规划：竞品下一步计划怎么做

3. 竞品研究方法

1）收集竞品信息分析

2）竞品产品性能实物分析、竞品宣传资料、竞品体验测试、大客户拜访、客服咨询、网站媒体等

3）信息整理与分析：真实性、有效性整理

三、制定年度经营计划

1. 分板块的经营计划

2. 价值主张

3. 关键措施

4. 目标责任制和激励政策

第五讲：结构化销售管理流程——目标的过程管理

一、销售组织建设

1. 销售渠道模式的选择

1）直销、渠道分销、O2O、网络销售

2）提升渠道商管理能力的“11条军规”

2. 客户关系类型的选择

3. 企业中台的建设

4. 销售团队的建设

1）销售团队的企业文化：理念一致减少沟通成本、消除内部内卷势力

要点：言行一致、令行禁止

案例：阿里铁军的企业文化进化

2）强化组织后台保障：机制创新、广招精英，吸纳行业资源

导入：战略销售是大销售的新思路、新机构、新职能

方法：小组工作法、平台 小单元、激活KOL（反映公司的战略意图）

3）销售团队打造：形成共识、内部宣贯战略、企业内训、鼓舞士气

注意：把“有效销售的7个步骤”做到位

分析：好销售员的三个条件——熟悉产品、相信产品、满腔热忱

二、目标的分解是销售管理的重要环节

1. 重视目标分解的配套计划

2. 目标分解的多元化

三、目标的过程管理：基于事实的管理、打造销售铁军

1. 掌握销售线索：尽可能多的行业和市场月度数据

方式：二次、三次数据分析，数字化升级

2. 月度会诊制度及项目管理：月度分析要“精、准、狠”

方式：PPT汇报用数据说话

方法：建立项目管理制度

3. 拿出个月“销售措施”：抓住Top3问题

方式：开好销售分析会（有效的沟通模式）

4. 学会玩转“销售政策”：要什么、管什么，就能得到什么

第六讲：快速提升销量的四大秘诀

秘诀一：创新商业模式——找到缩短客户决策周期的“终端销售模式”

导入：业绩是单位时间的销量，快速成交就是提升业绩

1. 掌握消费者行为模式和决策过程的关键因素

2. 从消费者快速购买同类产品行为中寻找突破

3. 向销售冠军学习“成功销售秘诀”

分析：利益相关方的交易结构

案例：青年大巴卖出天价的模式创新

秘诀二：大客户关系营销——挖掘企业最大的资产价值

1. 重新定义“客户关系管理”的企业战略意义

1）大客户关系管理的新理论框架：从市场份额向客户份额

2）强化客户关系的有效工具：1to1营销

3）识别大客户价值的大客户分级管理

2. 选择客户：企业和客户发展战略

——识别企业的现有客户、目标客户、潜在客户

3. 争取客户：新目标顾客沟通价值主张

1）了解竞争对手，制定差异化营销方案

2）规划顾客价值主张和独特销售主张USP

3）建立信任的途径

4）把握客户决策群结构

4. 保有客户：建立值得信赖的关系

1）构建企业与客户互动的平台

2）发展客户成为教练

3）大客户满意度管理

5. 发展客户关系：建立战略同盟

1）选择发展战略同盟关系的目标客户

2）实施客户战略匹配计划和建立战略型伙伴关系

3）建立F2C的新型客户关系和客户体验

4）数字化转型融入汽车厂家全渠道营销体系

秘诀三：开辟新的生态系统——完善企业中台系统

1. 围绕用户构建全方位生态圈

2. 汽车关联方的模式创新和营销创新

3. 建立供应链金融平台

案例：新能源商用车“开新工坊”的创新商业模式

秘诀四：服务战略是销售新的增长点——服务创新增值客户价值

1. 将服务作为产品销售的组合和延伸

2. 用服务创新设计差异化竞争的商业模式

3. 提升企业凝聚力和战斗力：提升企业内部服务质量

4. 建立欢迎抱怨的企业文化

5. 创造服务利润链：满意的服务由满意的员工服务