第一部分 大客户销售过程中的问题点

本部分学习目标：

了解大项目运作过程中的常见问题以及销售人员需要具备的科学知识和个人素质。

一、大客户销售过程中常遇的11个问题

1、找不到项目，项目信息模糊，不清楚项目的时间表，不清楚项目大小。

2、不知道如何接近客户，不知道如何保持和客户接触。

3、客户的态度难以捉摸，导致意向信息判断失误，贻误战机或者造成利润损失，甚至丢单，浪费人力物力。

4、判断不清竞争对手和我司关系水平，优劣势不清楚，迷茫中往往出错。

5、客户决策链从组织结构看起来很简单，但真正决策关系判断错误导致丢单却是屡见不鲜。

6、项目运作和管理能力不足，结果漏洞百出。

7、什么时候自己是优势状态？如何识别有利态度并化为意向？否则优势逐渐变为劣势。

8、缺乏系统方便有效的工具，帮助自己收集、分析、判断和博弈。导致竞争对策系统性、有效性差，力量往往没有用在刀刃上，在竞争中缺乏杀伤力。

9、不知道如何制定计划，对项目缺乏科学的监控方法，常常由于工作协同性不够，导致关键工作缺失，项目失败。

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、项目中缺乏针对合作伙伴的战略战术，导致代理商力量不能融合到项目中去，还常常成为自己的竞争者，而这些代理商常常在客户关系上力量巨大。

11、对项目中那些需要高层领导支持，并且需要推进客户关系深度的工作常常束手无策。

二、11个问题的关系

三、相关案例分析

第二部分 项目运作基础

本部分学习目标：

学会项目运作的基本分析工具和基本分析方法，学会分析项目运作和客户关系的科学进程，为项目运作从迷茫到清晰打下基础。掌握发现项目和维持客户关系的基本技巧，并学会成功建立一个内含决策链和影响力要素的态度模型（DMI）

一、客户态度评价模型，有效分析项目的基础

1、案例：某公司产品的态度评价

看看客户是如何决定购买的

2、评价模型BATT的定义和使用

3、如何了解调查项目中的BATT值

大客户销售项目中如何运用

二、项目运作评价，PSE（项目状态评估）表的使用

1、案例分析：这个项目运作得如何？是高手吗？

2、了解项目运作概貌，学会PSE（项目状态评估）表的使用

3、分组讨论：尝试评价几个项目

三、项目运作成功关键要素

1、关系的性质

2、产品和服务的属性

品牌、服务、质量、交货、使用、功能、性能

3、商务

价格、付款、交货

4、谋划

客户利益大化

决策链中各环节的利益均衡

5、案例分析与练习

如何运用态度模型分析项目运作的关键要素

四、关系进程和DMI( decision maker influence)表的应用

1、建立支撑型的关系

2、如何成为顾问，同时又是朋友

3、信任关系的建立（能产生动力的关系）以及关系发展的四个阶段

4、DMI 表格使用

5、案例：一个大项目的策划过程

五、明确产品属性、突出竞争优势、做好运作策划

1、案例：如何表达某产品的一个功能卖点

2、不同角色的技术和产品准备要求

FFAB使用原则

重要性原则

博弈原则

3、产品属性调查表的方法和使用

4、案例：产品部精心准备之后，带来品牌宣传的好处和客户的好评。

六、项目信息的挖掘

1、案例：某公司行业研讨会的策划

2、品牌提升

3、代理商

4、技术交流会

5、主动拜访

6、关系介绍

7、行业主管文件，建设计划，上层关系

七、项目运作过程的五个阶段

1、项目运作的五个阶段

2、不同阶段的客户心理分析

3、不同阶段的判断和竞争机会分析

4、不同阶段的机会窗信号

5、保密工作和阶段控制

6、案例：一个大项目的运作过程介绍

八、决策链、影响力分析和客户态度的竞争分析（DMI）

1、DMI（决策链影响模型）的分析方法

2、案例：一个项目之问题分析

3、决策链影响力分析模型DMI

4、学以致用：使用DMI分析身边的项目

第三部分 项目运作计划、跟踪和监控

一、项目筹划与运作、竞争策略的实施、项目跟踪表的运用

1、案例：这些项目是如何失败的？

2、项目筹划需要的准备和工具

3、项目跟踪计划表的使用

4、项目跟踪计划表管理的注意事项

二、技术引导策略

1、案例：技术引导成功不仅在于时机还在于人物选择

2、技术引导、客户关系、商务的三角关系

3、确认影响客户态度的效果

三、品牌运作

1、案例：某公司的项目运作的品牌提升方法

2、品牌的三种不同水平和对项目的影响

3、不同品牌水平下的博弈策略

4、案例：品牌虽然不是好，但是照样建立优势。

四、意向的评估和时机的把握

1、意向形成进程分析

2、意向的三种不同模式

3、如何判断客户意向进入形成期

4、不同意向模式下，客户心理分析

5、如何锁定意向，将项目成为囊中之物

6、案例：对手没有将意向锁定，终煮熟的鸭子飞了

五、竞争博弈对策表的使用和招标过程把握

1、不同意向形式形成的不同招标模式

强意向的招标项目的把控

认可型意向招标项目的对策

弱意向型招标项目的对策

2、利用竞争博弈对策表来分析各种变化

3、制定招标相应计划

客户配合、我司准备、竞争准备

4、案例：一个成功的招标策划

六、学会利用合作伙伴，大型项目取得成功的基本功。

1、案例：某大型项目运作

2、合作伙伴类型

3、如何寻找有实力的合作伙伴

4、如何消除博弈屏障

5、指导合作伙伴项目运作

6、案例：渠道政策的策划