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沙志平

市场营销策略和品牌塑造

沙志平 /

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课程大纲

课程大纲:

  前言:一个成功案例

  海尔之路:做产品 塑造品牌 扩张 资本运作 全球化

  **部分 市场营销策略
  一、 基本概念:
  1、市场:人口 购买欲望 购买力
  2、营销:营造交易环境 销售产品
  3、策略:预先设定的一系列政策、目标、手段的总和
  4、营销的5P模型
  案例分析:央企与营销
  二、 营销理论的发展变化
  1、推销观念与营销观念的比较
  案例:中石化柴汽油和润滑油
  营销备忘:市场营销与企业职能的讲师妙论
  2、营销理论的发展
  讨论题:请分析中国汽车业的营销现状
  营销备忘:相信营销观念的理由
  三、 无竞争,不营销 1、竞争者分析
  2、竞争分析的层次与目标 3、四种不同实力/竞争地位的企业所运用的竞争手段 4、四种不同产品周期的营销策略 案例:阿里斯顿八兄弟在中国的消失
  四、 营销策略与市场定位: 1、市场营销策略的演变
  2、市场细分的作用 3、目标市场的选择
  4、市场定位营销管理的实质 5、不同的市场需求下的市场策略
  6、市场营销管理的过程 7、营销战略与战术的组合
  案例:美军Arpol润滑油的营销策略
  五、 营销策略设计过程 1、确定公司的业务使命 2、SWOT分析 3、目标的制定 4、公司战略和营销战略制定
  5、营销活动计划方案 6、营销管理——营销计划方案的执行、控制、评估及反馈 案例:(略)
  六、 营销策略的实施 1、营销的四大突破点 2、营销要素组合 3、产品和产品策略 4、服务和产品支持策略 5、定价策略 6、渠道策略 7、物流策略 8、营销传播策略 案例:(略)

  第二部分:品牌塑造与实施
  一、 本土品牌面面观:反面典型的警示 七个问题 1、为什么本土品牌的建设成本总是居高不下? 2、为什么总是广告一停销量就马上下滑? 3、为什么内部人事一有风吹草动都会导致品牌就大大贬值? 4、为什么多的是昙花一现的名牌? 5、为什么我们害怕被媒体曝光?
  6、为什么价格比洋品牌低很多仍然无人喝彩? 8、为什么许多赫赫有名的“名牌”利润总是少得可怜乃至亏损? 案例:那些死亡了的知名品牌 五大硬伤 **大硬伤:品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同 第二大硬伤:品牌战略诉求月月新、年年变,信天游 第三大硬伤:对广告依赖过高,品牌建设成本极高 第四大硬伤:急功近利,追求短期效果,伤害品牌核心价值 第五大硬伤:品牌资产单薄,品牌溢价能力极低 案例:那些正在走向死亡的知名品牌
  二、 品牌,一个古老又新鲜的故事 1、品牌鼻祖秦始皇 2、品牌发展趋势 3、优秀品牌鉴赏
  三、 品牌塑造的核心:价值塑造 1、“价值”是中国企业与国外企业的品牌大差距 2、塑品牌而不是吹品牌 案例分析:恶俗与高雅 3、如何进行品牌的价值营销 3.1 品牌“三度”:联想度、知名度、美誉度 3.2 挖掘顾客的空白品牌资源 案例:宝洁的洗发水
  四、 品牌塑造整体解决方案 1、品牌建设六大步骤 2、品牌塑造四种途径 3、品牌管理 3.1不同品牌的分类、区别与目标(产品、形象、文化) 3.2 不同类型企业的品牌管理:充分竞争类企业、垄断企业、特别技术业
  五、品牌塑造的落地策略
  1、 品牌的定位
  2、 品牌的内涵
  3、 品牌延伸的条件
  4、 多(子)品牌策略
  5、 品牌运作方式
  6、 品牌4S策略
  7、 品牌危机管理
  8、低成本构建强势品牌
  案例分析:空客380的品牌塑造
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