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张长江

工业品市场调研的策略、工具与方法

张长江 / 工业品实战营销讲师

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课程目标

通过本课程的学习,使学员了解和掌握市场研究的基本概念、原理和方法,能够熟练地运用市场调查方法去分析、探讨和解决企业在市场运作中的问题,提高其调查研究、分析资料数据和进行科学决策的能力。(1)使学员学习并掌握市场调研的理论和方法; (2)使学员能够运用市场调查方法分析和解决市场营销领域的问题; (3)使学员提高分析市场现象、研究营销问题和科学决策筹划的能力。

课程大纲

 **部分 基础篇(2小时)

**讲 市场调研的定义与开展市场调查的重要意义

市场调研的定义

市场调研基本原则

几种典型的市场调研类型:探索性研究与结论性研究

定性研究与定量研究

【练习】销售人员年龄的研究

市场调研在战略规划和决策制定中的作用

【案例】可乐瓶子的秘密

【案例】王进喜一句豪言泄露天机

市场调研协助决策,但不能取代决策


第二讲 市场调研的主要流程

确定调研的目标

设计研究方法

实施调查和收集数据

处理数据和分析数据

撰写调查报告

跟踪调研和反馈


第二部分 方法篇(7小时)


第三讲 定性研究技术

定性研究技术——描述性研究与因果研究

描述性研究:访谈法与定性观察法

访谈法——重点访谈、深度访谈、焦点小组访谈

访谈提纲的设计与提问技巧

定性观察法——观察方案、观察法的运作程序、记录的方式及其内容

【案例】观察法的实际应用——竞争研究与新产品上市

因果研究:实验法

确定采用的实验类型

试验设计与结果分析

【案例】客户体验的实验法


第四讲 定量研究技术

原始数据的获取方法:询问法与定量观察法

抽样技巧(1)——非概率抽样与概率抽样

抽样技巧(2)——样本规模与误差

问卷设计的基本原则和主要步骤

问卷设计技巧(1)——问题格式

问卷设计技巧(2)——问题的排序

问卷设计技巧(3)——数值量表

问卷设计技巧(4)——问卷的外观与编排

问卷设计技巧(5)——问卷设计方面易犯的几个典型错误

问卷发的发放与回收

【案例】DISC性格测试与统计

二手数据的类型:内部二手数据与外部二手数据

二手数据的获取方法

二手数据的优、缺点

【案例】二手数据的应用实例——汽车行业


第五讲 数据分析与图表化

信度与效度问题

数据质量控制与初步分析

描述统计与推断统计

几种常用计算工具:均值、众数、中位值

如何从数据中发现趋势

不同类型的图表的实际运用

【练习】

分产品线销售占比

市场份额

销售人员销售额分布


第六讲 调研报告的撰写

理解读者的重要性

书面报告的标准格式

准备有效的书面报告

图形说明

【展示】汽车市场调研报告


第三部分 实战篇(3小时)


第七讲 客户满意度调研与大客户销售策略

大客户关系发展阶段模型

客户满意度调查中的困惑:数据失真与取样困难

客户满意度调查的项目与方法

【案例】徐工集团客户满意度调研问卷

【案例】上海烟草客户满意度调查案例分析

大客户的进攻策略:闪电进攻、侧翼进攻与内部瓦解

大客户的防守策略:壁垒防御、纵深防御与战略防御

【案例】

(1)二次世界大战经典战役回顾

(2)暗战——闪电战的经典

(3)W制漆案例——侧翼战经典

(4)持久战——S公司案例


第八讲 营销战略规划的框架与前期调研

工业品营销战略的框架

市场环境研究的模型

产业市场研究的方法

行业市场分析的方法

竞争情报的获取技巧

【案例】跨国企业的情报战

竞争分析的几种典型模型

内部数据分析的方法

【案例】销售人员离职情况分析

标杆研究与对比性研究
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