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张长江

2014版-工业品企业营销战略新思维

张长江 / 工业品实战营销讲师

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课程目标

q通过培训,学员能够把握营销战略规划的本质,建立基于战略导向和客户导向的系统化营销思维模式。 q通过培训,学员能够熟练运用SWOT分析、波特五力模型、市场定位图、安索夫矩阵、3C战略模型、4P营销组合决策等工具和模型进行战略规划。 q课程引用具有代表性的工业品企业营销案例,在战争中学习战争,开阔学员视野和眼界,培养学员创新思维能力;

课程大纲

**单元 什么是营销战略计划

主要议题:营销战略的基本定义,营销战略对企业的重要意义,市场营销战略思考的基本框架

1、营销的内涵

2、营销与销售的区别

3、【案例】福特汽车的兴衰史

4、从三国鼎立和秦灭六国中得到的启示

5、市场营销战略的定义

6、【工具】市场营销战略规划的路线图

第二单元 市场调研

主要议题:市场调研的基本定义、市场调研的四种常用方法以及市场调研数据的分析-SWOT分析模型

1、为什么要进行市场调研?

2、市场调研的步骤

3、一手数据与二手数据

4、探索性研究与结论性研究

5、市场调研的四种方法:德尔菲法、深度访谈法、

焦点小组法和问卷调查法

6、外部环境分析的模型-波特五力模型

7、内部环境诊断的方法-对标分析

8、【工具】SWOT分析工具的运用

9、【互动】SWOT分析工具练习

第三单元 市场细分与目标市场选择

主要议题:细分市场的概念、市场细分的变量、市场细分的具体方法、目标市场选择矩阵、细分市场需求潜力分析

1、市场细分的概念

2、市场细分的五种变量

3、【案例】卡特山工的市场细分案例

4、“产品-市场”分析矩阵


 

5、细分市场评估的方法

6、细分市场需求潜力分析及目标设定

7、【工具】“市场吸引力-企业竞争力”矩阵

8、【互动】细分市场评估练习

第四单元 细分市场的竞争定位

主要议题:四种市场竞争态势和四种竞争定位,

不同竞争定位所采取的竞争策略

1、谁是竞争对手?

2、【工具】竞争地图:明确市场竞争地位

3、细分市场的四种竞争定位

4、领导者的防御策略

5、挑战者的进攻策略

6、追随者的山寨策略

7、补缺者的补缺策略

8、【案例】补缺策略成就维新制漆隐形冠军

9、五种典型的补缺策略

第五单元 市场进入策略

主要议题:面对一个市场,采取何种销售模式, 

采取何种方式进入效果佳,如何在不同市场

上推广不同的产品

1、工业品四种传统销售模式

2、【工具】安索夫矩阵-产品市场组合工具

3、【互动】安索夫矩阵-产品市场组合工具练习

4、新市场进入的五种创新思维

5、【案例】置信电气的新市场进入策略

第六单元 营销组合决策之产品策略

主要议题:探讨产品与产品线的概念,以及产

品的生命周期管理

1、产品和产品线的概念

2、产品需求与产品创新

3、客户需求的冰山原理

4、【工具】产品的差异化卖点提炼-FABE

 

5、【互动】SWOT分析工具练习

6、【工具】产品生命周期管理工具

7、不同产品生命周期的营销组合决策

8、基于客户需求的解决方案

9、【案例】壳牌的客户解决方案

10、产品定位与价值主张确定

11、【工具】产品价值定位图

12、【互动】产品价值定位图练习

13、【案例】利益诉求定位的例子

第七单元 营销组合决策之服务策略

主要议题:探讨服务满意度的概念以及如何

**服务提升客户的满意度和企业竞争力

1、服务是产品中不可分割的一部分

2、服务定义与服务价值链

3、售前、售中与售后的三个循环

4、【工具】服务质量—客户满意度的模型

5、提升客户满意度的两种方法

6、服务策略的制定

7、服务网络布局

8、从救火服务到防火服务

9、【案例】使服务成为盈利增长点

第八单元 营销组合决策之市场推广策略

主要议题:工业品市场推广的受众、渠道、手 

段以及市场推广的主要方法,市场推广预算的

确定

1、客户接触产品和品牌的渠道

2、工业品市场推广的七个原则

3、市场推广的原点:品牌定位与利益诉求

4、新产品发布会与技术交流会

5、品牌内刊与文化营销

6、研讨会与技术培训

7、竞赛与论文推广

8、体育营销


 

 

9、工业品的事件营销

10、网络营销与口碑营销

11、微信营销

12、展会营销

13、产品展示与演示技巧

14、营销推广的费用预算

【案例】中集事件营销案例

第九单元 营销组合决策之渠道策略

主要议题:如何设计渠道的结构,如何决定渠 

道的层次,如何设计渠道价值链,如何制定渠

道政策,如何避免渠道冲突,如何激励和考核

代理商

1、渠道结构设计:宽度、广度与深度

2、重塑渠道价值链

3、渠道政策制定的五个原则

4、渠道冲突管控的手段

5、代理商与经销商的激励与考核体系

第十单元 营销组合决策之定价策略

主要议题:如何根据产品和服务的价值以及市

场环境分析对产品进行定价,定价应该考虑的

因素和原则

1、决定定价的四个要素

2、定价环境分析

3、定价的上限与下限

4、八家跨国企业的定价目标

5、四种竞争定位与四种定价策略

6、如何提价或降价?

7、【案例】某工业产品定价案例

第十一单元 营销组织设计与计划实施

主要议题:根据营销战略计划设计相应的组织

和岗位,设定各岗位的薪酬与考核体系,对营

销计划的资源投入与产出进行测算,编制时间

进度表

 

1、营销组织设计的八个原则

2、岗位职能分解

3、不同销售模式的薪酬策略

4、绩效管理与过程管控

5、基于KPI的关键业绩指标分解


 


 

6、营销财务计划与风险控制

7、工作结构分解与甘特图

8、计划实施的监控与修正

9、战略执行的风险评估与控制

课程工具:


 

【工具】市场营销战略规划的路线图

【工具】SWOT分析工具的运用

【工具】“市场吸引力-企业竞争力”矩阵

【工具】竞争地图:明确市场竞争地位

【工具】安索夫矩阵-产品市场组合工具

【工具】客户需求的冰山原理

【工具】产品的差异化卖点提炼-FABE

【工具】产品生命周期管理工具

【工具】产品价值定位图

【工具】产品定价六步流程图

【工具】价值树—岗位职能分解工具

【工具】KPI关键业绩指标表单工具



 


 


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