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周加贵

如何抓住市场需求进行产品规划

周加贵 / 高端研发产品管理/咨询师

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课程背景

中国许多企业正在转型由加工型企业向研发创新型企业升级,产品的管理和规划基础非常薄弱。企业的产品管理有许许多多的问题,常遇到的问题如下: 1.产品生命周期管理系统性较差,产品的企业价值表现不强 2.主要市场范畴内的产品线长度不够,不能满足市场的需求 3.在市场主要区间内产品线内产品机型少,不能覆盖市场需求(产品线拓展宽度不够) 4.常出现产品同质化开发,浪费资源和成本 5.产品定位不准,产品的市场价值无法很好的体现 6.没有产品的品牌建设 7.产品战略规划缺少系统的科学方法 8.产品规划对市场需求的分析不透,没有对市场进行细分

课程目标

1.分享讲师多年产品规划的实战经验,通过现场的互动帮助学员理清适合自己企业的产品规划方案 2.掌握产品规划的重点,提升产品规划的市场价值和贡献力 3.掌握产品开发的同质化规避方法 4.分享讲师的产品规划的案例资料(模板、表格、样例……)

课程大纲

**章 产品战略规划知识解析

■ 企业在产品战略规划过程中存在的问题与挑战

 一. 市场与客户需求分析

1.需求(市场)分析是产品成功的关键

2.盈利模式决定产品绩效 

 二. 企业为何要推行产品战略规划实行产品管理

1.企业竞争焦点的转移

2.导致产品失败的主要因素

3.普遍存在的三个典型问题

               问题一:缺乏立体化结构

               问题二:缺乏市场细分

问题三:缺乏专业管理 

■ 产品战略规划的相关概念及理念

一.营销依赖的两个价值 

二.战略定位决策

三.战略的内容、功能和产品战略的构成元素

四.产品(战略)规划的四个层次

1.产品战略愿景

2. 产品平台战略

3. 产品线战略

4. 产品开发战略

五.产品(战略)规划的三个主要阶段 

1、市场细分及选择 

2. 定义新产品概念

3. 确定产品规划 

六.产品(战略)规划的框架和层次


第二章 产品规划知识解析

■ 产品的层次概念

三层次整体概念:核心产品;形式产品;延伸产品

五层次整体概念:核心产品;形式产品;期望产品;延伸产品;潜在产品

■ 如何把产品规划从一个艺术的过程转变为科学的过程

一.新产品构想的市场研究方法

1.利益点构造分析法 

l 收集利益点项目

l 定量调查的实施

l 资料分析和产品构想的形成    

l 资料分析和产品构想的形成    

2. 问题点调查法 

l 收集问题点 

l 定量调查的实施 

二.识别潜在定位属性常用的工具

属性重要性和独特性评分 

蛇形图 

雷达图

三.定义新产品概念

1. 产品概念与产品定位的区别

2. 产品概念测试的内容与方法 

a. 产品测试的内容

b. 产品概念测试分类

l 概念筛选测试

l 概念吸引力测试

l 产品样板测试

3. 『结合分析』在产品概念测试中的应用


第三章 产品规划策略与定位方式

■ 产品定位五步法

1. 什么是产品定位

2. 产品定位五步法(五步研究模型)

■ 产品定位相关解释

1. 产品定位是一种策略

2. 理想的定位源于精心的策划

3. 定位策划的关键在于熟知消费者和竞争对手  

4. 熟知竞争对手 

■ 产品定位策划的四大原则

1.个性化原则 

2.确立领导地位原则 

3.求新原则 

4.见缝插针原则 

■ 产品定位策划的程序

    1.确定市场机会

    2.选择目标市场

3.制定定位策略

    4.传播定位观念 

■ 产品定位策划的策略

1.占先策略

2.比附策略

3.填补空隙策略 

4.集中定位策略 

5.竞争定位策略 

6.名牌定位策略 

7.重新定位策略 

■ 产品定位策划定位方法

1. 产品特色定位 

2. 产品产地定位 

3. 产品属性(利益)定位 

4. 产品使用者类型定位 

5. 产品档次定位 

6. 产品用途定位 

7. 产品使用时间定位 

8. 追随定位 

9. 特殊场合定位 

■ 产品策划案例分析


第四章 产品需求分析管理

一.需求管理

1. 什么是需求

2. 需求探询的实质

二.需求分析的挑战

三. 需求开发的主要困难与错误的后果

      1. 用户说不清楚需求

2. 错误的后果: 

四.需求过程工作流程

五.客户需求分析

六.消费者研究:目的链模型

七.客户需求的动态特性

1. 顾客价值层次

2.需求的层次

需要

想要

需求

3.客户需求的动态特性解说图

八.产品构成要素及其层次结构

1. 顾客期望价值构成要素模型及其探测方法

2. 顾客期望价值构成要素探测的步骤: 

**步:确定研究目标和研究对象 

第二步:探查(Exploratory) 研究 

第三步:数据(data) 搜集 

第四步:统计(statistics) 分析 

九. 什么是好的产品 

1. 什么是好产品

2. 评价产品的几个指针:

3.如何实现这些需求特征

l 需求概念化 

l 概念价值化

l 价值可视化

l 设计形象化 

4. Q、C、D的呈现---掌握顾客心声

l 需求概念化 

l 概念价值化

l 价值可视化

l 设计形象化

总结讨论


第五章 如何进行产品规划

■ 产品规划流程

产品规划流程图

产品规划流程详解

■ 理解市场

         环境分析(PEST分析)

         市场分析

         竞争分析

         自身分析

         SWOT分析

         描述市场地图

         业务设计评估

■ 细分市场

         明确细分市场目标

         细分市场三维分析(WHO?WHAT?WHY?)

         整理及归纳信息,输出细分市场描述表

■ 组合分析

         对可选细分市场进行SPAN分析

         对可选细分市场进行FAN分析

         结合目标进行组合分析

          更新细分市场描述

■ 制定业务策略及计划

          初步假定细分市场的财务目标

          进行差距分析

          ANSOFF分析

          综合技术生命周期分析、SWOT分析、$appeals分析、利润区分析等

          更新细分市场的财务计划

          制定细分市场的业务计划

          整理及归纳相关信息

■  演练问题讨论(根据自身企业及市场分析,来进行产品规划练习)


大总结:分析市场---实施产品规划---实现产品企业价值大化---

实现企业战略愿景

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