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陈倍麟

如何做好商业地产项目的市场定位

陈倍麟 / 商业地产经营管理讲师

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课程目标

商业地产项目准确定位的定性定量分析、产品组合定位、建筑设计定位、经营主题定位、经营功能定位、消费客群定位、经营档次定位、功能分区定位、业态业种配比定位、产品售价与租金定位

课程大纲

一、商业地产项目定位的内容
商业定位的前提:“定性” “定量”=“功能定位”
(一)项目定位的内容
**:商业地产项目的定性定量分析(定性决定功能)
商业地产的地块条件分析(地块功能、面积、建筑密度、道路等级等)
商圈能级分析(市级、区级/新区、社区)
商业类别分析(综合体、购物中心、商业广场、商厦、商业街…)
第二:产品组合定位
产品的资金平衡测算(当地物业租售价格、销售进度)
产品组合比例的确定(住宅、写字楼、酒店/公寓、商业的租售配比)
第三:建筑设计定位
建筑形态定位建议:单体独幢、单体多幢、商业街
建筑动线定位建议:外部动线连接(主次入口的位置)、多首层的设置
设计风格定位建议:装潢主题与风格
建筑景观定位建议:外部景观、内部景观建议
第四:经营主题定位(定位依据:商圈性质、商业类别/功能、消费客群等)
第五:经营功能定位(定位依据:商圈性质、开发模式、项目类别、消费客群等)
第六:消费客群定位(定位依据:消费者是谁?是决定定位的重要依据之一)
第七:经营档次定位(定位依据:消费需求、消费能力、物业硬件等)
第八:功能分区定位(定位依据:道路等级、平面结构、主动线、主次入口)
第九:业态业种配比定位(定位依据:商圈性质/类别、规模面积、楼层数)
第十:产品售价与租金定位(定位依据:当地租售价、投资客群、消费力)
二、商业地产项目定位的依据
**:城市等级
第二:城市经济发展水平
城市的主要经济数据(GDP/人均数、三次产业结构、社零总额/人均数、在岗职工平均工资、人均可支配收入/支出、人口规模、城市化率、旅游人次、旅游总收入等…..)
经济数据的纵向/横向对比
第三:城市人口规模
项目所处商圈性质(市级、区级、新区、社区)
区域人口数量(半径1-3、1-5公里范围乃至更广)
区域人口质量(楼盘开发期、楼盘品质、入住率、入住人口构成)
第四:城市商业消费水平
消费场所
消费内容
消费金额(含客单价)
消费的交通工具
消费频次
消费时间
消费特征
第五:城市商业格局与竞争态势
商圈布局及商圈性质
基本的商业形态
主流产品类别
经营商家品牌度
第六:项目交通条件
项目所在地的区位地位(在城市规划中的地位)
项目四至路的道路等级(道路直达性有否被隔断)
公共交通地位与线路数量(是否公交枢纽地位、是否地铁上盖商业)
提醒:商业地产项目定位落地与投入产出经济测算是要**产品规划才能真正体现出来!
三、商业地产项目定位的案例解析
(一)省会城市都市型商圈城市综合体的定位案例
**案例:围绕经营主题的定位——日本六本木城市综合体案例
定位特征:潜心研究消费客群的时代特征,确立项目的开发主题。
日本六本木案例八大借鉴意义:
**:政府统筹规划、邀请实力公司开发。
第二:精心研究、创新项目开发主题,确立“文化都心”开发理念。
第三:高起点规划、高水平设计,围绕项目主题要求做设计。
第四:商业持有经营开发,保证经营品质。
第五:让六本木新城成为垂直化的花园城市。
第六:以人为本的商业开发,开阔的空间,让市民享受逛街乐趣。
第七:旧城改造后完善的城市功能体现。
第八:让市民消费者与艺术零距离接触。
第二案例:建筑设计出彩的定位——日本东京中城城市综合体案例
定位特征:让商业建筑体赋予“生命”凸显与众不同的特色。
生态环保型建筑特色为日本东京中城带来品质效应
日本东京中城是全球建筑师都想去造访的“东京指标”
日本东京中城项目是让日本设计走向全世界的“发源地”
东京中城案例的三大借鉴意义:
1.稳健的开发风格,规避竞争,平衡资金链
2.高瞻远瞩的建筑经营理念
3.社会功能的实现
第三案例:大型城市综合体的定位——香港国际金融中心案例
定位特征:立体化的交通条件,为集聚国际品牌打下基础,吸引更多的市民与旅游客。
1、项目特征
(1)规模大(47万平方米)
(2)功能齐(城市综合体:写字楼、六星级酒店、服务式公寓、购物中心)
(3)地标强(办公楼高度世界第六,与环球中心遥相呼应)
(4)交通全(机场快线、码头客运中心、3条轨交、人行天桥、24小时道路)
(5)业态多(超市、影院、咖啡吧、小食店、专卖店…)
(6)档次高(200家国际品牌的高级品集中地)
(7)客流大(年人流量6000万人次)
2、经营业种配置的比例与经营品牌
3、香港国际金融中心的借鉴意义:城市功能的融合是综合体项目的生命力。
(二)省会城市都市型商圈商务商业案例
第四案例:建筑设计出彩的定位案例——北京芳草地商务商业案例
定位特征:为四栋商务楼宇“加盖”,融入文化艺术氛围,成为商务商业的地标。
1、建筑设计的理念与特色
2、经营业种配置的比例与经营品牌
(三)城市新区(社区销品茂)城市综合体的定位案例
成功的要素:
**要素:足够的居住人群
第二要素:城市功能的完善
第三要素:良好的交通条件
第五案例:全国**个社区销品茂典型——西郊百联
定位特征:引入国际大牌设计公司,围绕主流客群“居民”做一流社区销品茂。
1、商业建筑体的结构设计的特征
2、消费客群的把握
3、经营业种配置的比例与经营品牌
第六案例:与轨道交通无缝对接的小型城市综合体——上海安亭嘉亭荟
定位特征:借助轨交优势,城市综合体各类产品科学排布。
1、建筑设计的亮点
2、业态业种配置的特征
(四)地铁上盖商业的定位案例
第七案例:大型地下商业案例——日本阪急地下商业
定位特征:弱化地下商业的先天劣势,合理配置经营业态业种。
1、日本阪急地下商业开发的三大特征
特征一:善于变化的构筑风格
特征二:崇尚自然的购物环境
特征三:灵活舒适的购物要素
2、日本阪急地下商业建筑设计的三大借鉴意义
借鉴一:框架结构,便于分割
借鉴二:现代装潢,突显品质
借鉴三:局部见天,提升物业价值
3、日本阪急地下商业业态业种配置的三大启示
启示一:餐饮/食品消费需求占首位
启示二:业种配置符合消费者消费时间特征
启示三:居民生活娱乐需求释放
(五)社区商业的定位案例
定位特征:抓住生活消费商业的配套,服务于家庭主妇、学生、儿童
第八案例:社区购物中心的平面结构——天津佳世客
第九案例:社区商业的业种配置——新加坡**乐
(六)旅游项目的定位案例
定位特征:客群主体是旅游客与本地市民兼顾。
第十案例:把水系引入商场,娱购一体化——日本博多水城
第十一案例:集城市名片旅游客消费与本地市民餐饮休闲消费为一体——成都宽窄巷子
(七)专业市场的定位案例
定位特征:区分零售商业项目开发与专业市场项目开发的不同要素(五要素)。
      缺乏专业市场五要素的失败案例——上海虹桥国际


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