一.训练题目：传统百货品牌定位转型及引进（优化布局案例分析）

二.课程时数：12小时

三.参加人员：管理人员

四.课程简介：

          ●左老师专长领域再零售行业专研百货购物商场，在美参与美日1990-1998.欧美百货进化变革工作1999-2007在日从事变革工作，2005-2013国内过半百货集团曾指定前往内训，在百货与购物中心发展创新策略与突破领域及趋势研究有知名影响力具知名地位，以往在北大清华交大厦大有固定百货与购物中心课程，其中高层课程在多处高校EMBA国际商务运营总裁班开讲

          ●本类似课程在国内百货集团中应邀指定内训授课已达约60%（不含各高校

商务运营总裁班）（不含各地百货与零售协会演讲）

注意：百货与购物中心业态不同

本课含大规模日本百货与购物中心超大量照片PPT (240张现场照)

本课程新思维冲击力很大所以上课时请集中精神与注意力

本课程案例分析站课程讲授比例高达50%(含稀有PPT图片)

本课程除讲授百货业态之外  也大量谈及购物中心日系**新作法

本课程重点  定位  转型  引进什么  优化布局方向

壹. 百货业态发展变化趋势与布局前的新思维

(一).百货营运变化与结构影响分析（新零售时代市场变化要调整自己的方向）

   ●课前先回答我的问题

     百货品牌定位什么   转型什么   引进什么   优化布局什么

     基础观察  百货与购物中心的重迭是什么  剩下来的变化是什么

     说传统百货品牌定位转型及优化布局前先必须强烈搞懂购物中心的核心问题与冲撞

   ●百货业生存空间的压缩真的是黄昏吗

     国内外产业观察  

   ●NET  A  POTER的来势汹汹

   ●比尔盖兹1995未来之路 (环境剧变与消费方法与心理变化)

   ●目前国内外市场百货环境简单分析（市场在变我们技巧要跟着变）

     该死的新冠延伸影响

     百货店复购  新客来源  新营销刺激  客户分流至他处  消费者记忆性

     百货业态与购物中心业态的碰撞省思

     日系百货集团发生经营模式的变与不变（西武  伊藤华洋堂  银座百货也一样）

     他们选择方向（区域 客服 在线大数据运用 精准活动 集客 服务细致的工匠精神）

   ●2015年美百货年会参与有感（电商  网购   购物广场  连锁店的冲击）

     休闲顺便购物的转向   百货集客力与营销策略的翻转反思

   ●网购与零售业环境剧变因素的问题（勿迷与不迷）

     在线大数据运用   线下顾客群的体验   人口红利的消失

●日系百货业现况

 百货转型购物中心  百货走向区域更小区与精准营销的方向  客服模式翻天覆地

(二).要理解百货突破必须先要理解的剧烈变化之因

   ●电商网购与零售业剧变问题与消费的基因重大改变

     电商引发新流通零售的分析

     对商超的影响性（大大大）

     对连锁零售专卖店影响性（大大）

     对百货业态影响性（大大大）

     对购物中心的影响性（中）

   ●新零售时代开启与消费者客群特质运用（你改变了什么  理由何在）

   ●百货经营与新零售营销策略剧变（零售两极化的省思  新零售的变化）

(三).零售业主管必须要明白的市场情况与发展趋势

   ●生产技术相似  商品相似  营销策略战术相似  通路相似  行业操作相似

   ●当电子商务的兴起与人口红利的消失

   ●营销操作趋势

     非营销手法的集客力急速上升

     促销活动由以往力度大频率少向力度小频率大急速靠拢

     这就是大数据信息应用的理由

     这就是转向线下实体操作的理由

   ●百货这名词重新审视

     百货转型为何成为近十年来的大趋势

     转型与趋势发展容后说明

(四).由审视MALL定义中重新考虑该如何刺激消费者    

   ●百货业走出困境需先理解的一场百货革命变革（1990-1998国外百货经验之路）

   ●重新考虑SHOPPING MALL的定义（由古希腊文中对未来发展的触动）

     有趣的是这把改善的火却是由购物中心业引燃的  

     谁都没想到当年对购物中心业有了巨大影响  但对百货业却形成了业态压力

     购物业先启动改革  百货业至今也步后尘学习了小部分的概念（业态与操作不同）

贰.品牌转型与实体布局变化新方向

(一).1992—1998起源于美日的一场百货购物进化革命源头 (此处特别特别重要)

   ●带领百货及购物布局前必须具备的新知识 ( 看看别人改善应变的手法)

     案例分析

   ●百货流通业走出困境需先彻底理解的二场百货革命变革（国外百货经验之路）

     那时国外的问题你现在已经碰到了(别人应对危机的作法是啥)

     集客力与商品力对调

   ●到底火该由何处烧起

     百货业四力运作与城市中心型购物中心运作侧重全不同  

     但可参考区域小区型购物中心的侧重模式来改善营销效率问题

   ●由百货新刺激消费排列顺序看国外这些年特别重视什么（我们刚好相反）

   ●新SHOPPING  MALL  

     不同活动空间塑造    休闲感受吸客   文化体验顺便购物

     集客力   商品力   引导力   服务力  

     由排列顺序看国外特别重视什么（我们刚好相反的问题究竟在哪里）

     销售力转向集客力对零售业的巨大影响

   ●由营销通路转到通路吸客的集客领域（到底我们该侧重什么来吸客）

   ●日系百货购物目前有句经营名言：由购物休闲向休闲购物过度

   ●重要的说三次  集客模式剧变集客模式剧变集客模式剧变  零售侧重不在营销手法

     国外改善重点刚好是我国百货零售的致命要害

   ●城市百货购物的机会与未来的进化方向 (切记切记)

     学习往区域购物中心操作 (作精吸客流否则会被电商与购物中心分流客源)

(二).国内外百货购物与零售业的布局突变总结

   ●由以上流通概念重新探讨百货引客流的趋势

     百货转型向主题区域型购物中心商业模式定位靠拢 (为什么)

     零售业中的重迭功能(百货业态的开始萎缩趋势)

     案例分析国内外现况

   ●马云为何说这些话 (零售主管思维必须调整处带领改革)

     10年内电商会消失

     线下实体重新规划

     在线线下都开始运用大数据来进行操作

     案例分析

     日系零售业的做法借镜

(三).目前国外购物中心及百货发展趋势的一些参考

   (百货业态可以借镜或往区域型购物中心修正)

   ●2014年美零售协会The Retail Industry Leaders Association （ RILA ）旁听演讲有感

     当下零售业已朝运用信息技术与购物感受双轨逐渐加力中

   ●城市购物中心应该向以下方向优化 (二三线城市可借镜)

     流行个性的品牌    地标观    文化活动体验    休闲功能  

   ●区域型百货购物应该向以下方向优化 (百货业态可以借镜或同操作)

     教育   社交性   生活参与造成体验    重复与方便性   一切搞定   异业主题商家

   ●在线有故事   商品特质    品牌价值属性  品牌文化内涵加工度

   ●让消费者在购物时享受文化和休闲社会体验

(四).百货业态项目组合与区域中心品牌定位與佈局

   ●百货或区域小型购物中心一般设在社区的商业中心，其不仅仅是社区的商业中心，同

     时也是社区居民的生活中心、休闲中心和交往中心。在小区型购物中心不仅仅需要购

     物，还需要满足家庭休闲、社区交往的需要。购物中心该以一站式满足社区居民生活

     消费的功能为核心，还应补以满足现代生活方式的各类商业、餐饮、健身、娱乐、休       闲设施以及门类众多、配套较齐全的生活服务设施。

   ●区域百货与小型购物中心业态操作重心切忌与城市中心要有巨大差异

(五).大数据运用与5G的影响简述参考

   ●兼顾线上线下O2O 、大数据资源数字化运用，将线下线上零售提升至信息管理

   ●运用定位服务在内的移动技术，满足消费者在店内搜索的需求，**信息为来店者

     提供精准传递，配合使用手机的消费者。

   ●零售业新AI技术大致可分两个层面 (其实不必一切都自己来整)

     一是便捷服务、提升消费体验层面的技术，如移动支付、智能停车、电子价签、在

     线订单、智能试衣、VR体验，这些技术不可或缺，没有或者滞后都会影响消费

     体验；

   ●二是提高企业经营管理效率、协助供应商家升级、精细化管理层面的技术，如移动办

     公、信息化、大数据技术

   ●5G 技术会引起零售方式剧变参考

     品牌商品数据库联机试镜  套入模拟

     百货购物中心有部分信息中心味道  信息中心资料**重要

     消费者与虚拟购物中心互动

     消费与活动参与过程VR

     服务与体验导入人工智能（购物中心成信息连结点）

     购物中心运营导入人工智能

     国内购物中心客户数据的整合与数据运用参考（国内商家**易犯的误区）

叁. 转型实操引进案例分析含照片PPT

(一).日本购物中心发展创新中的灵魂所在（找出**根本的原因）

   ●Merchandising越来越凸显

   ●一个抽象的说法含盖整体氛围    重视客户环境感受性进行文化设计

     文化空间  公共集客点  灯光  视觉感受  色彩  聚焦点    

   ●一切都需要围绕消费者去考虑去创新，这是日本商业的基本思维，其中MD

    （Merchandising）是精髓。将MD理念与我国现状衔接，或许能为我们从同质化中  

     寻求突破提供一些启示。

   ●购物中心公共空间 Merchandising将成为竞争与突破的主战场

(二).由日系购物中心Merchandising设计图片系列中参考我们忽略所在

   ●以下大量图片含特色介绍与操作特重与及说明理由

●以下简览参考图片系列  1  公共大厅Merchandising模式

   ●以下简览参考图片系列  2  楼层文化空间Merchandising模式

   ●以下简览参考图片系列  3  文化休息区域Merchandising模式

   ●以下简览参考图片系列  4  楼顶休息空间区域Merchandising模式

(三).**重要的购物中心MD趋势与操作方向

   ●为购物中心目标客群而规划分区更要实施的品类分区规划设计环境

   ●要想从趋于饱和的购物中心脱颖而出店内制定有特色的MD主题势在必行

   ●购物中心如先前规划中已有个性鲜明的主题，可围绕主要主题进行子分区主题规

     划， 如原先规划运营中的个性并不强烈则可进行一般分区设计氛围，但选一合适

     区域与设计氛围炒作

(四).购物中心的招商与内置选择（日系购物中心常见切入点）

   ●国内业者对以下设置非常局限与招商贫乏

     精品咖啡馆  博物馆  美术馆  影院  画廊  各式展览点（大 中 小区分）

     电竟中心   各类主题吧  健身房  美容中心   运动馆   宠物店或托管中心

     演讲空间   直播间   3D背景摄影墙   体验和娱乐性的设施   舞台  托儿中心  

     手工陶瓷工厂   培训室  复合型美食城   花园广场  廊道   景观点

     购物中心内主题步行街    图书与视觉馆

(五).日本购物中心文创性休息区作用新解

   ●国内业者对以下设置不注重与设计贫乏

   ●购物中心内休息区分大中小

     大 顶层内设     中 楼层内设     小 分区隔离内设   全需不同MD作隔离

   ●国内业者对以下设置非常局限与招商贫乏

   ●休息区设置需考虑到消费群体的特点  男性女性、老人儿童、孕妇等

   ●购物中心各种休息区MD重点所在与设置目的性

     1 主题空间文化集结性休息区设置目的性

     2 各楼层主空间文化记忆性休息区设置目的性

     3 各分区小隔离性休息区设置目的性

     4 各小文化填充型休息区设置目的性

     5 各商家停滞型休息区设置目的性

(六).日本购物中心主题性趋势

   ●早年在地下、火车站大厦（车站）、折扣（奥莱）、郊外等传统区域类型购物中心  

     在基础上修正强化日本目前又涌现了很多附加新元素主题的新型购物中心

   ●往往模仿了皮但没学到骨之精髓

     案例中大部分元素正被国内购物中心学习和模仿中，但执行落实到位尚有相当的

     难度，原因很多包括规划旧思维、企业体制、文化差异等等

(七).购物中心主题设置的重要性（丰富多彩的购物中心主题）

   ●主题吸客  集客  差异化  记忆性  休闲   体验的  是**重要经营灵魂

   ●中世纪欧洲主题的东京台场 venus fort维纳斯城堡

   ●花艺术主题的六本木之丘  Roppongi   Hills

   ●自然生态体验主题的难波公园  Namba Parks

   ●邻里服务主题的川崎格林木购物中心Grand Tree

   ●阳光水岸主题的博德运河城 Canal City

   ●运动主题的森之宫 Qs Mall

   ●户外主题的  Moripark Outdoor Village

   ●剧场主题的博德  Hawks Town

   ●乡村开放田园主题的轻井泽王子购物广场 Outlet

   ●娱乐主题的大阪啦啦宝都世博城

   ●知识之都主题的大阪 Grand  Front（**大）

(八).日本新元素主题的新型购物中心细部图片与分览介绍

   ●以下大量图片含特色介绍与操作特重与及说明理由

   ●东京台场venus fort维纳斯城堡购物中心

     风格主题  中世纪欧洲街道体验吸客

   ●六本木之丘购物中心 Roppongi   Hills

     风格主题  花艺术体验吸客

   ●大阪难波公园  Namba Parks

     风格主题  自然生态探险体验吸客

   ●川崎武藏小杉Grand Tree格林木购物中心

风格主题  区域邻里服务细致化吸客

   ●博德运河城 Canal City  九州岛岛福冈

     风格主题   阳光水岸吸客

   ●大阪 Grand  Front（**大）新业态购物中心的明日综合体

     风格主题   知识之都吸客

(九).国内外购物中心其他优秀的体验借鉴之处

   ●以下大量图片含特色介绍与操作特重与及说明理由

   ●东京 Kidzania

     主题特色   儿童职场体验主题公园体验吸客

   ●首尔3D幻觉立体美术馆

     主题特色    3D幻觉立体艺术体验吸客

   ●南京水游城

     主题特色   水主题时尚

   ●喜玛拉雅中心  综合体

     主题特色  开放式美术博物馆

   ●上海老码头（上海地标建筑）

     主题特色   老上海历史文化与时尚融合

   ●上海K11购物中心

     主题特色    艺术人文自然生活体验

肆.区域百货转型定位及与小型购物中心发展方向

(一).区域中心百货与购物中心型定位

   购物中心一般设在社区的商业中心，其不仅仅是社区的商业中心，同时也是社区居

   民的生活中心、休闲中心和交往中心。在小区型购物中心不仅仅需要购物，还需要

   满足家庭休闲、社区交往的需要。购物中心该以一站式满足社区居民生活消费的功

   能为核心，还应补以满足现代生活方式的各类商业、餐饮、健身、娱乐、休闲设施

   以及门类众多、配套较齐全的生活服务设施。

(二).日本百货轉区域购物中心的布局案例 (含大量照片PPT)

   ●川崎武藏小杉Grand Tree格林木购物中心

   ●定位区域中心小区型购物中心

   ●邻里服务主题 (当百货转区域小型购物中心人家是如何做的)

   ●购物中心现况

     坐落在东京近郊非常受欢迎的住宅区地段，格林木（GRANDTREE）购物中心体量

     ３｡7万㎡，提供极具特色的各楼层业态的组合和高品质服务，尤其是它的屋顶花

     园，设置了亲子区域和儿童娱乐区域，受到周围很多年轻家庭妈妈的喜爱！这里

     的顾客群体为３０岁左右的年轻家庭。设施内的超市，产品以精细划分，摆放到

     位，一眼望去非常的漂亮与干净。

   ●百貨轉型购物中心经营与商业布局发展理念

     购物中心特色化指具备专门商业功能。如青春时尚、健康运动、悠闲生活等。

     都以特色的主题来定位，并能够表现出项目独有特征和差异化。原有的商业模式

     已经走到了尽头，必须要用创新的商业模式来替代，这个有别于传统商业模式的

     创新模式就是“把格林木购物中心建成大家乐意来玩的地方”，而且“在玩的过程

     中顺便买一些东西回家”。格林木针对客群年龄和收入定位商场的消费水平。**

     对客群锁定，格林木在 MD的定位和组合方面以“生活在郊外才是**棒的”的理

     念进行规划。

(三).国内区域中心小区型购物中心与百货布局发展问题一览

   ● 购物中心服务细致化严重不足与同质化

   ● 大厅空间吸客集结力缺乏  

   ● 小区型消费者体验因素    主题吸客商家类别贫乏

   ● IT大数据导入运用与人力严重不足

   ● 绿化严重不足

   ● POP  UP无明显聚客活动

   ● 楼层无常设活动空间

   ● 楼层导购未智能化  分区 导引

   ● 整体偏向SHOPPING 而非MALL

   ● 商家封闭型而非开放式

   ● 异业结盟力薄弱

   ● 购物中心活动与商家联合导购手册欠缺

   ●卖场一楼特色主题区加工不明显

     建筑与装修  靠近主题的特色活动规划

(四).可吸客与发展商业模式的机会点

   ●吸客群  儿童  家庭女性  年轻女性  老人

   ●案例分析  1977年日本浅草 KOLBUCHI百货的捆绑（各类手工品技术教导）

●案例分析  1999新NIKE 小区操作与会员VIP

   ●案例分析  台湾地区台北太平洋SOGO忠孝店分类会员服务与吸客模式

               VIP起点中    太平洋之友起点极低

               以其他异业结盟吸客创收

   ●可吸客与商业模式的机会布局点（可由小型区域购物中心或百货设置   或与商家配合）

各类健康活动空间   各类健康活动讲座  楼层多处活动空间  楼顶花园    

     小区美食竞赛   顾客宴客空间承租   美食现场讲座与试做活动与空间

     小区巴士停靠点循环设置   健康检查   生活缴费服务中心   补习班  

     全家休闲景观点   视频托儿中心   大停车场与简易修理    顾客手工制品展示

     男女小区交谊空间与活动  

(四).国内外百货业集客吸流创新操作方法借镜案例

   ●美国亚特兰大DECKS购物中心 (**早街区概念整体模仿)

   ●德国FRANKFURT  KEISAHOFF百货广场青年流行区有青年自助文化表演场、

   ●三星购物广场更在店内建了常设舞台

   ●以往梅西(Macy)百货的感恩节曼哈顿时代广场(Times Square)大游行

   ●日本百货吸客集客力运用的突变案例

     案例分析  日本浅草雷门商业百货广场（特色精准培育吸客与共享利益）

 案例分析  1999新NIKE 小区操作与会员VIP

   ●案例分析  我国台北市太平洋SOGO百货忠孝店的吸客操作

               VIP卡起点高    太平洋之友卡起点极低 (基本无设限)

               以其他异业结盟吸客创收 (把客户当筹码  想想携程操作触动)

(五).操作改善总结特别分析 (请与前面马云所说拼起来想一想)

     转商品改为文化的集客力运用

     信息提共与传递工具增加

     小型特殊文化传递活动增加 (问题是有空间操作吗   我们的坪效对策)

   ●日本西武与松屋百货营业销售人员服务的常态细致换位做法

   ●对商品的特色介绍像是形象顾问师Image consultants

   ●异业策略联盟增加体验

   ●运用定位服务在内的移动技术，满足消费者在店内搜索的需求，**信息为来者

提供精准传递，配合使用手机的消费者

(六).日本新型百货购物零售的服务细致化之处

  ●日本的商业服务满满的都是细节、尊重。服务对象不是简单的男人女人，而且还细

    分到婴儿、小孩、残疾人、动物等；充满了对消费者的尊重，每个细节都足以温暖

    人心。

  ●以下大量图片含特色介绍与操作特重与及说明理由

(七).总结百貨在新零售环境刺激之下的必須改變新趋势 (不重複細說)

   ●由SHOPPING转为MALL的文化性集客模式

   ●文化与主题构建来区隔同质化并形成差异特色

   ●注重新时代人的行为特质并以创新自然与科技增加

     好感度与记忆性（新趋势就是在这里竞争）

   ●由购物顺便休闲转变为休闲顺变购物

   ●文化性集客活动特重参性与体验性

   ●请做整体性大数据导入参考并切勿分割处理

   ●招商不要盲目要注意流行与有故事的品牌

   ●多与异业串联作为新业态的创新与吸客

   ●把旧的坪效观念彻底修正

     ●注意 5G注意 5G注意 5G紧盯导入技术后会有剧变

◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤◤

百货及购物中心商业运营管理类