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营销管理中的“法”“理”“道”(大客户开发,渠道建设,团队管理)

培训对象: 销售总监,市场总监,销售经理,市场经理以及企业各层营销管理人员

课程目标:

费用说明: 含指定PDF版本教材、赠送午餐及茶点

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营销管理中的“法”“理”“道”(大客户开发,渠道建设,团队管理)课程介绍

第 一单元:营销策略的制定

一、其他企业的成功经验,如何为我所用

1. 消费品与工业品;元件与设备;服务与软件;产品不同,销售工作有何相通,如何借鉴?

2. 直销模式、渠道销售,方式不同,如何平衡?

3. 成熟市场(产品),发展中市场(产品),如何兼顾?

4. 知名企业,新兴公司,如何在销售工作中扬长避短?

★ 案例分析:西门子公司新产品推广案例

思考题:

1. 不断的市场投入是否一定会有良好的回报(资源如何整合)

2. 面对同行竞争,我们是否有机会超越(创新才能生存)

3. 他山之石能否全部为我所用(拿来主义的危害)

4. 任务当前,是方向重要还是速度重要(方向正确的重要性)

二、营销策略的制定

1. 策略的制定靠信心、经验、组成?  法VS理VS道

2. 资讯、信息与情报如何提供

3. 资讯、信息与情报如何管理

4. 资讯、信息与情报如何服务于策略的制定

★ 案例研讨:通用电气战略抉择案例分析

思考:

  1. 竞争有几个层次?一流企业的业绩增长靠的是价格?

  2. 客户似乎无影无踪,我们的发展是依靠超销售还是集体智慧?

  3. 市场似乎无处不在,我们绝不放弃任一个?

  4. 抵制诱惑与克服困难谁更不易?

第二单元:大客户开发与维护中的“诊”与“治”

前言:大客户的不同类型及其不同贡献:

一、大客户的定义以及核心开发策略:

1.合作金额大的客户:稳

2.行业影响力大的客户:快

3.发展潜力大的客户:早

4.公司指定的战略客户:?

★ 案例分析:西门子公司在烟草行业的开拓

二、大客户是如何产生的?

1.是培养的结果

2.是努力的结果

3.是机遇的把握

4.是谋略的体现

★ 问题思考:大胜靠的是什么?

           为何我国的百年老店如此之少?

第 一章 知己知彼,百战不殆:

一.信息充分, 分析准确;

二. 计划清晰, 分工明确;

三. 组织得力, 行动保障;

四.责任落实,有奖有罚;

★ 案例分析:施耐德低压电器产品如何**商务与技术的对比,发现不足,确定方向

第二章 针对大客户的销售模式

一、整合资源, 创新思维

1. 三个不同层次的竞争

2. 三种不同方式的思维

3. 整合资源,创造优势

4. 积极创新,不进则退

★ 案例分析:GE公司奥运会成功案例分享

           GE公司亚运会失败案例总结

二、发现需求, 满足需求

1. 客户的潜在需求规模

2. 客户的采购成本

3. 客户的决策者

4. 客户的采购时期

5. 我们的竞争对手

6. 客户的特点及习惯

7. 客户的真实需求

8. 我们如何满足客户销售是什么

★ 角色演练:如果你是这家公司的销售人员,在以下三种客户的需求之下,将如何行动?        

第三章 针对大客户的SPIN顾问式销售方略

一、传统销售线索和现代销售线索

二、什么是SPIN式销售

三、如何挖掘与引导对方的需求

四、开放式提问与封闭式提问的运用技巧

五、SPIN提问方式的注意点第五章 如何具体推荐产品

一、使客户购买特性和产品特性相一致

二、处理好内部销售问题

三、 FAB方法的运用

★ 实景案例:PHILIPS如何运用FAB的方式推介新产品?

第二单元:渠道建设与管理中的“谋”与“略”

一、渠道建设与管理中的常见问题:

Ø 市场竞争激烈,经销商没有忠诚度,怎么办;

Ø 经销商区域间的“窜货”造成价格管理困难,怎么办;

Ø 经销商总是抱怨支持少,利润低,怎么办;

Ø 经销商对于新政策/产品缺乏热情,怎么办;

Ø 对不同地区的政策能否有区别?

Ø 直销公司与经销渠道冲突?

Ø 经销商不愿承担业绩增长的压力,对于年度任务缺乏信心,怎么办;

Ø 经销商缺乏对我们信任,难以接触与管理他们的客户, 怎么办;

二、渠道合作方的选择★ 讨论:渠道销售 = 经销商 = 代理商吗?

1. 我们的销售为何还需要经销商?

厂家对经销商的期望——

理想的经销商应该是——

选择经销商的标准是——

2. 渠道建设中的几种思考:

销售商、代理商数量越多越好?

自建渠道网络比中间商好?

网络覆盖越大越密越好?

一定要选实力强的经销商?

合作只是暂时的?

三、企业发展初期的渠道管理:

1. 企业发展的主要目标:

  企业发展的主要目标:生存 发展

  企业面临的主要问题:知名度低,客户有限,资金有限,资源有限

  企业渠道策略的主要目标:借船出海,借力发力

2. 渠道管理所面临的主要困难:

  A. 与谁合作:

  1.应选择怎样实力的经销商:有实力的?实力一般的?

  2.经销商数量:越多越好?地域或行业越广越好?

3.与经销商合作的性质:独 家授权经销商?授权经销商?

B. 哪里寻找:

1.自己培养:说服已有的经销商---资源不匹配,配合度?

2.自己开发:在当地重新培养---资源有限,周期较长

3.策反对手的合作方:怎样的对手?---资源丰富,效果显著,有难度!

C. 如何管理:

1.业绩的完成,长期只依赖一家渠道---稳定性,健康型?

2.客户是我的,厂家不能接触!---客户的谁的?如何接触客户?

3.今年的销售计划太高,完不成!---除了苦口婆心,我们只能妥协?

3. 渠道管理应避免的错误:

  1.贪!---求大,求多,求快

  2.懒!---只看业绩,满足现状

  3.变!---灵活应变,创新互惠!

           坚持不变,持之以恒!

★ 案例分析与讨论:GE公司在几个不同时期的渠道选择四、企业成熟稳定期的渠道管理:

1. 企业发展的主要目标:

  1.企业发展的主要目标:老市场的稳健发展,新市场的快速拓展

  2.企业面临的主要问题:已有市场竞争的日益激烈,新市场开拓中的资源不足

  3.企业渠道策略的主要目标:确保渠道跟上公司的发展,确保渠道符合公司的管理

2. 渠道管理所面临的主要困难:

  A. 不合适的合作方:

  1.有贡献,但不再适合的总经销制度:对方有客户!有难度,有风险

  2.有业绩,但没后劲的经销商:对方已经年长,已经富足,不想再投入,不想再冒险;

3.有业绩,但屡次违反规则的经销商:原则重要还是利益重要?

B. 如何管理:

1.合作方(经销商)数量太多:

2.经销商低价销售或串货销售:

3.客户/项目的归属权:

C. 项目报备制度的建立:

1.为何建立---客户,项目,价格判断的基础;公平,公正,公开原则的体现

  2.建立的基础---时间优先 地域优先原则

3.如何建立---组成与细则

  ★ 讨论:当我们的报备制度与经销商的利益发生冲突,如何处理?

D. 其他管理制度的建立:

1.分销权及专营权政策

2.价格和返利政策

3.年终奖励政策

4.促销政策

5.客户服务政策

6.客户沟通和培训政策

4. 渠道管理应避免的错误:

  1.制度!  ---时机,公平,钢性,清晰

  2.均衡!  ---成熟与落后;大客户与小客户

  3.人员!  ---观念,能力,经验,纪律!            

★ 案例分析与讨论:阿里巴巴公司对制度的执行

四、渠道冲突的管理:

1. 渠道之间有哪些冲突?

市场范围的冲突;

经营价格的冲突;

经营品种的冲突;

经营方式的冲突;

经营素质的冲突;

2. 渠道冲突的实质:

利益的冲突是指谁的利益有冲突?是表明上的还是本质上的?

3. 渠道冲突的应对:

严格界定经营范围

界定价格体系

界定渠道的级别(从公司直接进货的不都是一级客户)

不同类型渠道不同政策

新经销的扶持与老经销管理上的人性化

对我们的业务员严格要求

第三单元:高效团队建设中的“法”与“道”

一、团队核心---销售主管的角色认知:

1. 角色一:是业务人员的好领导;

 群众心中的优秀干部是怎样的?

 职位越高对制定的破坏越大,如何做到以身作则;

 情商与智商-做好领导工作更多是依靠情商还是智商;

 为何有人走茶凉,是先做人还是先做官?

★ 案例:通用电气优秀管理干部的“四度空间”

2. 角色二:是公司高层的好下属

下属(中层管理干部)的第 一职责

为何不要找借口

为何需要全力执行

为何需要换位思考

为何需要灵活务实

★ 案例:苹果公司中的管理

3. 角色三:是其他部门的同事

 并不是每一位管理者的想法都是相同的

 你的工作必定须要其他部门的配合

4. 角色四:是全体员工中的一员

 你是否考虑过像经营你的产品一样去“经营”你的职业

★ 案例分析:飞利浦公司事业部新主管改革计划分析

二、销售主管的管理技能---销售人员的选,育,用,留:

1. 如何选人:

a. 积极的态度

★ 思考题:为何我们周围的销售精英似乎总是一些“外行”?

b. 团队的合作精神  

★ 案例分析:松下电器公司“奇怪”的录用标准

c. 执行力  

★ 案例分析:苹果公司的战略调整

           通用电气公司的新业务调整

2. 如何育人:

★ 思考题:销售人员小张的苦恼

a. 关心你的员工---自身态度上的重视

加深了解,更好使用

感受支持,感受团队

及时发现,避免弯路

传授经验,树立榜样!

★ 案例分析:微软公司在中国市场的业务调整计划

b. 培养员工的七个习惯----日常行动上的落实

² 积极主动

² 以终为始

² 要事第 一

² 共赢的心态

² 发现优势,发挥优势

² 兴趣广泛,平衡发展

² 居安思危

★ 案例分析:通用电气公司在亚运会中的得与失

c. 员工的分析判断及沟通表达能力---重点能力上的培养

★ 案例讨论:施耐德公司如何**竞争对手的优劣势分析制定市场战略/战术计划    

★ 视频学习:她的演讲有何不足

★ 互动游戏:你擅长问问题吗?


3. 如何用人:

★ 思考题:开拓型的人才是否能胜任服务性质的工作?

A. 员工的管理

² 员工的4种类型: 有德有才,无德无才;有德无才,有才无德

² 不同特点的员工:内向与外向;项目与渠道

² 不同发展阶段的企业:初期,成长期,成熟期,稳定期

² 不同岗位的要求:开拓与服务,外勤与内勤,销售与支持

★ 讨论题:TCL公司的用人之道


B. 员工的授权:

为何要授权

---提高效率, 责任到人

授权的基础

---能力 信任 制度

如何授权

---由易到难; 由少到多; 由内到外

★ 思考题:信任是如何产生的?


C. 员工的激励:

² 激励的误区

² 激励的原理

² 激励的内容

² 激励的原则

★ 讨论题: 阿里巴巴公司对制度的坚持?

D. 如何留人:

² 用待遇留人:

² 用职位留人:

² 用机会留人:

² 用福利留人:

² 用期权留人:

² 用制度留人:

² 用陷阱留人:

² 用情感留人:

★ 讨论题: 企业如何才能留住员工?


团队建设总结:

² 迷失现象:多数不一定是对的

² 偏移现象:避免群众表态,避免走极端

² 共振现象:拉帮结派,近亲繁殖

² 妥协性:避免多头马车;

          众口称赞≠团队管理



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