课程背景:

（这门课几乎涵盖了全网所有新媒体平台的营销模式）

（备注：公开课时间有限，老师会删减部分内容，侧重进行讲解，请理解）

互联网上有一句话，2012年你错过了淘宝，2015年你错过了微信，那么2017年你就不要错过抖音。抖音火了，是一种现象级的火，也带火了一批入驻抖音的品牌，目前抖音上已有1.5亿的日活用户，在这个新的优质流量池中，用户对新媒体运用以及广告投放有了全新的认知和理解，传统的纸媒、平面媒体、广播、电视、大牌广告等传统该如何何去何从，如何加强媒体的融合运营与营销，发挥各大媒体的组合作用，集合互联网的特点，实现新媒体的转型是开设这堂课程的目的。

课程收益：

**理论与实践案例相结合的方式，帮助学员掌握核心互联网思维及传统企业转型关键运作要点，**互联网手段低成本制胜市场，实现企业的战略突围，构筑数字时代的企业的核心竞争能力。

全网营销分为公域流量平台和私域流量平台

一、公域流量平台有：

1、各大新媒体平台信息广告运营：今日头条、百家号、大鱼号、腾讯新闻、微信公众号、QQ、小红书、知乎等

2、电商平台：天猫、淘宝、京东

3、抖音、快手、火山等短视屏平台

二、私域流量平台有：

1、微信社群

2、直播平台：抖音直播、快手直播、淘宝直播、看点直播等等

这么课程就是全方位教会大家如何在这些平台做营销

教学过程中运用大量生动且具有实战意义的案例，将对你的思维带来新的冲击和启发，讲师语言生动幽默，多次达到“全场无尿点”的效果。

课程大纲：

全网营销——公域流量篇

**章 理念篇：传统媒体与新媒体对比

一、互联网时代下传统媒体遇到的四大变革

（一）渠道化模式向平台化模式转型

（二）直叙式内容向场景化内容转型

（三）呐喊式传播向裂变式传播转型

（四）灌酒式营销向触点式营销转型

二、渠道化模式——平台化模式

（一）“互联网 ”VS“ 互联网”

（二）“互联网 ”的三大特点

1、去边界化

2、去中心化

3、去中介化

（三）传统媒体与互联网媒体的基本商业逻辑

1、传统媒体=前端渠道资源差价变现

2、互联网媒体=前端内容 后端变现

（例：百度、优酷、爱奇艺、抖音）

（例：传统电视与天猫盒子之战）

（四）传统媒体平台革命

1、平台的概念和重要性

（视频：马云辽宁卫视演讲视频）

2、平台模式的基本构建方式

（1）价值体验：找到你能够为别人提供的服务内容

（2）盈利模式：划清“谁付费”、“谁补贴”双（多）边关系

（3）制度体系：设计一套吸引流量、提升用户粘性的生态机制

（4）构筑生态圈：构建庞大生态系统，“贩卖”人脉资源

（例：浙江广电的19楼论坛、广西广电的小象互动平台）

（五）移动端平台（APP）运营策略

1、工具性——移动端媒体平台解决用户哪些问题

方法1：宣展——给用户一个展示自我的平台

方法2：获息——提供免费有价值的信息是用户首次登录的敲门砖

方法3：求助——八卦和困难是相互交流的基础

方法4：游戏——玩是人类**基本的天性

2、连接性——如何增强用户对移动端媒体平台使用的粘性

方法1：打卡——每天来了就有礼物哦

方法2：送礼——这是对于大R的一种笼络

方法3：进阶——成长是一种**简单的快乐

方法4：排名——没有比较就没有伤害

方法5：任务——每天三个小任务，拿到奖励好舒服

方法6：活动——大神们一起来聚聚吧

方法7：邀请——快速铸造起你的产品护城河

（例：亲宝宝APP亲子互动媒体平台的运营策略）

三、直叙式内容——场景化内容

（一）传统平铺直叙式广告VS新媒体场景化广告

（二）何为场景化广告

（三）如何做好场景化广告内容设计

1、前提：挖掘消费者内心真实的想法

（1）需要（need）

（2）想要（want）

（例：交运校车广告策划案）

2、方法：三维场景营销法

（1）共感（画面情境）

（2）共振（情感情绪）

（3）共鸣（观点话语）

（例：世博林橄榄油广告）

（例：ROSEONLY广告）

（例：百威啤酒广告）

（例：招商银行“番茄炒蛋”广告）

3、步骤：场景化内容设计的具体步骤

（1）立意：找到产品的卖点和买点

（2）场景细分：找到能够表达立意的各种场景

（3）广告文案：根据不同场景特点撰写场景化文案

（4）融媒体投放：根据不同场景选择广告投放的载体

（例：神州专车的场景化融媒体广告投放策略）立意（卖点）场景场景化文案（略）融媒体投放策略安全接送机**个在机场等你的是我机场灯箱、廊桥等媒体 带子出行别害怕，除了你妈妈还有我游乐场、综合体内活动营销 商务用车你的客户就是我们的客户酒店折页和写字楼楼宇孕妇（女性）除了安全，这里什么都不会发生妇幼保健医院、美容院加班回家安心做一个睡美人吧住宅、写字楼楼宇广告出差在外走到哪里，安全随叫随到机场、地铁、高铁站广告三、呐喊式传播——裂变式传播

提问：你要去看一场电影之前先会去看什么？

（一）传统媒体的呐喊式传播方式VS互联网新媒体裂变式传播方式

（二）如何实现裂变式传播——让用户自主自发地帮你转发

方法1：利益诱惑——告诉别人做这件事对他有好处

方法2：展现身份——告诉别人我很牛很酷很聪明

方法3：满足好奇——告诉别人我比你见的世面多

方法4：表达情绪——告诉别人我也是这样的人

方法5：亲密关系——告诉别人我很爱她或者她很爱我

方法6：展示自我——告诉别人我还有你不知道的另外一面

四、灌酒式营销——触点式营销

（一）传统媒体VS新媒体广告投放的区别

1、经验性VS数据性

2、粗放性VS精准性

3、固定性VS灵活性

4、随意性VS衡量性

（二）新媒体广告效果衡量参数

1、媒体端数据

（1）展现量

（2）点击量

（3）点击率

（4）关键词消费

（5）点击价格

2、网站端数据

（1）PV

（2）UV

（3）跳失率

（4）停留时间

（5）下载客户端

3、销售端数据

（1）留资量（电话、地址）

（2）潜客量（订金意向）

（3）订单量

（4）成单量（**终成交）

（例：微信朋友圈广告、今日头条广告）

（三）用户选择媒体投放的三大媒体属性参数

1、封闭空间：不得不看广告

2、无聊状态：有意愿看广告

3、关注时长：看广告时间长

注：融媒体投放广告参数列表

（四）用户选择媒体投放的三大媒体内容参数

1、广众度：看的人多不多

2、精准度：是否是目标人群

3、创意度：广告是否吸引人广告载体量级（月活）性别（男/女）年龄（岁）消费能力适合行业微信朋友圈9亿1：120-60都有生活用品、地产、金融微信公众号3亿1：120-60都有生活用品、地产、金融抖音5亿4：620-45中产阶层生活用品（高）快手3亿4：625-45小康阶层生活用品（低）拼多多3亿3：745-60小康阶层生活用品（低）今日头条1.5亿7：330-50中产阶层科技、教育、金融、地产小红书1.2亿8：220-35中产阶层美妆、养生、健身大鱼、百家、企鹅3-5亿5.5：4.525-40中产阶层科技、教育、金融、地产新浪、凤凰新闻3亿6：430-50中产阶层科技、教育、金融、地产

（五）灌酒式营销（传统媒体）VS触点式营销（新媒体）

1、传统媒体=一句广告词 一个明星 中央电视台

  新媒体=一个产品 一个场景 一个网红

2、传统媒体购买产品过程=关注-兴趣-欲望-记忆-行动

  新媒体购买产品过程=欲望产生当下行动

第二章 操作篇：新媒体平台运营策略

**节 新媒体广告的基础知识

一、互联网广告的三大重要角色

（一）广告主：谁花钱投广告

（二）用户：谁来看广告

（三）媒介：选择哪个平台投广告

二、互联网广告与传统广告的区别

（一）买时段到买流量

（二）广定位到精定位

（三）难检测到细分析

（四）低复用到高复用

三、互联网广告的四种商业模式

（一）合约广告：展示量广告（CPM）

（二）竞价广告：广告资源竞价拍卖 暗拍机制 广义第二高价收费（CPC）

（三）程序化交易：供应商平台（SSP） ADX（广告交易平台） 需求方平台（DSP）

（四）信息流广告：不像广告的广告

四、信息流广告投放的六大问题

（一）往哪儿投？

（二）怎么投？

（三）怎么实现转化效果？

（四）创意方案怎么做？

（五）如何法分析后台数据

（六）广告效果优化如何调整？

五、互联网平台广告的分类

（一）按照资源整合分类

1、信息流广告

2、DSP广告

3、联盟广告

4、SEM广告

      （二）按照平台类型分类

1、资讯类：腾讯新闻、今日头条、四大门户、天天快报、一点资讯

2、社交类：微信、微博、QQ、陌陌、贴吧

3、视频类：抖音、快手、火山、爱奇艺、芒果TV、腾讯视频、优酷

4、工具类：知乎、小红书、美柚、千聊、WIFI万能钥匙

六、信息流广告平台数据及适投分析

（一）用户量级

（二）性别占比

（三）年龄占比

（四）人群喜好

（五）订阅习惯

（六）收入水平

第二节 信息流广告投放技巧

一、信息流广告平台基础功能及定向逻辑

 （一）投放排期

1、投放目标：网页投放、APP应用推广

2、投放时段：月投、日投、时投、段位

3、预算控制：账户消耗上限制、投放模式

     （二）定向体系

         1、基础定向：年龄、性别、地域、学历、婚否

         2、兴趣定向：商业兴趣、内容偏好、APP偏好、行为偏好

         3、网络环境：运营商、机型设备、WIFI数据网等

（三）定向逻辑

1、定向覆盖逻辑：一级定向取交集、二级定向取并集

2、定向范围设置：定向越窄，覆盖范围越小；定向越宽，覆盖范围越大

3、商业兴趣和关键词：兴趣相对宽泛；兴趣词覆盖精准，覆盖量级越小

     （四）计费方式

         1、CPT

         2、CPM

     3、CPC

     4、OCPC

     5、CPV

     6、CPA

（四）创意内容

   1、广告标题

2、广告图片

3、落地页

二、信息流广告平台基础数据及计费模式

 （一）互联网广告基础数据

     1、展现量：广告被展示给网民的次数

     2、点击量：广告被用户进行有效点击的次数

     3、点击率：点击量/展现量的百分比，广告被点击的几率

     4、点击均价：总费用/点击量，广告主为每次点击付出的成本

     5、费用消耗：广告推广过程中产生的费用

     6、转化量：用户完成广告主期待的动作的数量

     7、转为行为：提交表单、添加微信、下载应用等

     8、转化率：转化量/点击量，实现转化的比率

     9、转化均价：总成本/转化量，每实现一次转化所需要的成本

（二）互联网广告的计费模式内容

   1、CPT：按照展示时段付费

2、CPM：按照千次展示量付费

3、CPA：按照展示结果付费

4、CPV：按照视频展示时间付费

5、CPC：按照点击量付费

6、OCPC：按照点击单价 目标可能转化人群单价付费

三、信息流广告投放必备捕鱼三招

（一）定向（网）：平台覆盖的人群量级

（二）创意（饵）：吸引用户点击的图文

（三）落地页（钩）：促进用户发生转化行为

第三节 信息流广告投放必备操作技能

一、信息流广告开户与审核

（一）如何开户

     1、自主开户

     2、平台分公司、代理商、渠道开户

（二）审核相关内容

   1、账户审核：基础资质、行业资质、补充资质

   2、广告审核：广告标题、广告素材、推广页面

二、账户后台投放广告实操

（一）今日头条账户实操演示

1、功能组件介绍

2、广告组搭建：选择广告推广目的、五种基础推广方式

3、广告计划搭建：

（1）投放范围

（2）投放目标

（3）转化目标

（4）用户定向

（5）兴趣分类

（6）兴趣关键词

（7）APP下载行为

（8）文章分类

（9）预算出价

（10）投放时段

（11）投放方式

（12）付费方式

（13）付费方式

（14）目标转化出价

（15）过滤已转化用户

4、创意搭建

（1）投放广告位置

（2）制作创意

（3）动态词包

（4）附加创意

（5）广告评论

（6）创意展现

（7）账号品牌设置

（8）设置创意分类和标签

（三）百度账户实操演示（略）

（四）腾讯账户实操演示（略）

三、头条百度腾讯三大平台系统分析平台流量平台计费模式转化行为数据统计工具 

头条系

今日头条

抖音

西瓜

火山CPV  

1、移动建站

2、鲁班电商管理系统

3、第三方检测数据

4、API数据对接CPC/CPM OCPM所有转化行为

腾讯系QQ、浏览器、空间

腾讯新闻

腾讯视频

天天快报CPC  

1、落地页制作工具

2、电商管理系统

3、微信原生推广页

4、第三方检测数据

5、转化SDK

6、API对接CPM OCPA表单/咨询/激活/付费/注册/发货/商品详情页浏览 

微信CPM/CPC OCPM支持朋友圈/小游戏激励视频广告/

点击/下载/激活/关注/注册/

销售线索/跳转按钮点击OCPA支持公众号底部/公众号文中/小程序广告/下载/激活/关注/下单/销售线索

百度系手机百度

百度贴吧

百度联盟CPC/CPM 1、移动营销页

2、API数据对接

3、监测代码OCPC表单/电话/咨询/点击注：头条、腾讯、百度三大平台信息流广告分析表

三、信息流广告投放平台选择的三要素

（一）流量：流量池 吻合度

（二）功能：定向系统 计费方式 数据披露

（三）审核：行业门槛 内容门槛 转化门槛

四、信息流广告创意的作用及资源样式的选择方法

 （一）优秀创意的作用

1、吸引流量：创意质量与流量正相关，便于平台算法精确定向

2、管理成本：信息流广告的竞价属性，点击率与点击成本负相关

（二）如何选择信息流广告资源样式

   1、广告平台KPI考核指标：品牌曝光OR效果转化

   2、信息流广告样式选择

   （1）效果转化：原生信息流、三图信息流

   （2）品牌曝光：大图信息、视频信息流

五、信息流广告落地页实现方式及注意事项

（一）营销单页

1、运营策划页面内容

2、交付设计实现效果图

3、结束实现页面 数据追踪

     （二）软文单页

         1、策划软文内容

         2、技术实现页面

（三）建站工具

   1、平台内容建站工具

（1）今日头条——移动建站

（2）百度信息流——移动营销页

（3）腾讯信息流——落地页制作工具

2、第三方建站工具：易企秀、兔展、金数据、麦客、快站、风铃

第四节 落地页制作辅助工具

一、移动建站

二、页面制作工具之百度移动营销页

三、页面制作工具之百度商家号-产品页

四、页面制作工具之腾讯落地页制作工具

五、页面制作工具之腾讯枫叶落地页

六、页面辅助工具之门店管理

七、页面辅助工具之卡券管理

第五节 广告投放优化辅助工具

一、创意辅助工具之动态创意

（一）动态创意实现逻辑

     1、每个用户有多个标签

     2、使用媒体触发动态创意广告

     3、广告词系统匹配创意词包

     4、匹配成功显示高相关创意

二、定向优化之DMP数据管理平台

（一）什么是DMP：数据管理平台

   1、DMP人群包的运用

   （1）上传包

   （2）规则包

   （3）扩展包

   （4）运算包

   （5）付费包

   2、DMP辅助功能

   （1）人群画像

   （2）人群对比

（3）投放报表

（4）标签市场

三、定向优化之兴趣词定向词包管理

（一）什么是兴趣关键词管理

（二）兴趣关键词选取原则

   1、产品特征

2、用户属性

   2、阅读行为

第六节 如何设计精准有效的广告创意

一、如何撰写出精准有效的广告标题

     （一）有效的广告标题的撰写原则

         1、推广内容明确

         2、目标受众明确

         3、勾起用户情绪

         4、亲近友好易理解

（二）信息流标题策划步骤

         1、研究产品属性

         2、分析用户画像

         3、寻找受众痛点

         4、形成买点测试

二、如何设计诱人点击的优质广告图文

 （一）创意图文的作用

     1、辅助标题

     2、吸引注意

     3、提升信任

     4、激发情绪

 （二）创意图文选择的两大原则

     1、原生性

     2、场景化

第七节 如何策划高转化效果落地页及案例解析

一、信息流广告落地页策划的核心

（一）常见落地页类别

 1、电商页面：下单、获取客户订单信息

2、软文吸粉：微信号、获取客户关注

3、营销单页：表单报名、获取客户资料

4、应用下载：下载安装，吸引用户直接下载

二、如何策划出高转化效果的落地页

   （一）落地页的三P

       1、首屏

2、页面内容

       3、转化窗口

（二）页面设计的四大忌讳

1、乱：卖点、买点、信息点不集中

2、杂：内容太多

3、偏：中心位置浪费

4、密：文字密集

（三）页面策划方法论

1、首屏内容与广告创意高相关，精简信息，突出核心买点

2、产品与用户需求相结合，细分用户需求，展示高相关内容

3、文案内容清晰简明、模块化，用户迅速获取相关信息

（四）优秀的页面内容设计五步法

1、**步：痛点展示（**上面）：表示“你有病”

2、第二步：买点展示（中间）：表示“病对你生活的场景化的影响”

3、第三步：卖点展示：产品的优势和特色

4、第四步：痒点展示：促销内容

5、第五步：引导动作：随文（地图地址电话等）、填表、下单、加微信等

（五）转化窗口方法论

1、页面转化数据安全有效

2、所有转化数据必须可追踪来源

3、检测页面各类数据

       （六）优秀的转化窗口内容设计四步法

1、**步：选择问题：抓取用户痛点，方便客服跟进

2、第二步：填写信息：填写客户关键信息，便于联系

3、第三步：领取方案：用免费鱼饵让用户愿意互动

4、第四步：用户展示：告知用已有多少人已经报名了

三、营销单页思路模板及案例分析

（一）营销单页页面设计方法论

1、落地页首屏要与落地页单页高相关

2、转化窗口要符合逻辑

3、具体落地页页面要清晰、有效、直观、模块化

4、整体页面设计整体统一

四、电商页面思路模板及案例分析

（一）营销单页页面设计方法论

1、产品痛点展示

2、产品买点展示

3、产品模特展示

4、精致包装展示

5、客户困扰展示

6、用后状态展示

7、用户订单选择

五、软文吸粉思路模板及案例分析

（一）软文吸粉页面设计方法论

1、标题吸引人

2、排版要宽松

3、先感性后理性

4、段落解决异议

5、添加客户见证

6、随文引发下单

7、尽量写场景化文案

六、应用推广思路模板及案例分析（略）

第八节 信息流广告数据分析及优化技巧

一、信息流广告数据分析内容及目的

      （一）信息流广告的优势

           1、覆盖量大

           2、量化数据

           3、效果可追踪

（二）需要分析的六大数据指标

   1、展现量

   2、点击量

   3、点击率

   4、平均点击单价

   5、平均千次展现成本

   6、消耗成本

   7、报名/购买量

   8、报名/购买率

   9、单个报名成本

  10、电话拨打量

  11、电话拨打率

  12、单个电话成本

  13、复制微信量

  14、唤起微信量

  15、添加微信量

  16、加微信率

  17、单个粉丝成本

  18、应用下载量

  19、下载率

  20、下载成本

  21、激活量

  22、激活成本

二、信息流广告数据效果优化策略

     （一）展现量优化

           1、出价：提升出价

           2、定向：放宽定向

           3、预算：每条创意预算充足

           4、时间：覆盖用户活跃时间

（二）点击量优化

           1、创意内容与定向用户匹配

           2、明确产品内容

           3、细分用户群体

           4、点出用户痛点

           5、展现用户喜好的内容

（三）转化量优化

           1、优化落地页

           2、优化转化窗口

           3、优化用户精准度

（四）转化成本优化

           1、降低无效消耗

           2、提升创意质量度

           3、优化用户精准度