【课程大纲】

一、案例分析

1.市场细分

2.目标市场

3.产品定位

二、产品市场管理概述

1.产品管理的系统思维

1）.企业在追求什么？

2）.产品成功的标准是什么？

3）.如何理解产品的市场成功和财务成功？

4）.如何理解市场驱动产品开发？

5）.咨询案例分享：如何构建系统的产品管理体系

2.产品市场管理

1）.什么是市场管理（Marketing Management）？

2）.市场管理的定位、使命与责任

3）.什么是产品/技术市场管理（Product/Technology Marketing Management）?

4）.市场管理与市场需求管理的关系、市场管理与产品开发的关系

5）.市场管理的整体流程框架、输入与输出

6）.产品市场管理组织运作模式分析（三种典型模式）

7）.产品经理的责任与定位（三种典型定位分析）

三、产品市场管理业务----市场评估

1.概述：目的、主要活动、输入/输出

2.市场评估

1）.环境分析

2）.竞争分析

3）.市场分析

l客户$APPEALS

l$APPEALS的维度及构成要素

l$APPEALS差距分析

l客户访谈模板及要点

l演练：应用$APPEALS讨论客户的购买标准

4）.公司自身分析

3.市场评估输出

1）.优势与劣势

2）.机会与威胁

3）.市场地图

4）.业务计划评估

5）.演练：市场地图及业务设计评估

四、产品市场管理业务----市场细分

1.概述：目的、主要活动、输入/输出

2.市场细分的定义

3.不同方式下的市场细分

4.市场细分主要活动

1）.定义市场

2）.描述市场地图

3）.市场细分

4）.市场调研与验证

5）.选定细分市场

5.演练：如何对一个产品线的市场进行细分

五、产品市场管理业务----制定业务计划

1.概述：目的、主要活动、输入/输出

2.业务计划概览

3.确定细分市场目标及关键行动

4.审视营销目标

5.制定初步的方案

1）.安索夫（Ansolf）矩阵和差距分析

2）.确定备选方案

3）.选择目标

4）.关键的前提假设

5）.预备行动指标

6）.技术生命周期

7）.利润区

8）.价值准则

9）.以客户为中心业务设计

6.制定细分市场的业务战略及计划

1）.快速回顾为制定战略完成的所有活动

2）.确定细分市场的战略目标

3）.确定细分市场的价值定位

4）.按照《业务计划要素》来制定战略

5）.风险评估

6）.演练：制定选定细分市场的业务计划

六、产品战略与路标规划

1.产品路标是什么？

2.路标规划的输出是什么？（平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划）

3.产品战略与路标规划流程

4.产品路标规划过程解析

1)技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系

2)产品平台的形成过程

3)产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制）

4)产品路标规划的形成（实际案例同步演练）

5.产品战略与路标规划决策评审

1)决策机制（决策团队、运作模式、支撑机制）

2)决策标准（评审关键要素）

6.分享：业界产品路标规划的组织运作与支撑体系

1)市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门

2)决策组织及其支撑机构（参谋机构与秘书机构）

7.如何根据产品路标规划启动产品开发和技术研究

8.演练：选取客户公司的产品制定开发任务书

七、总结