【课程说明】

由于疫情影响，大量筹开项目延迟开业，2023年、2024年将迎来新项目的开业高峰，预计每年将近有800多个项目开业；另一方面，2019年以后开业的项目，在培育期经历了疫情的影响，经营压力大，调整维艰。而大批品牌对市场处于观望，在开店与不开店之间犹豫，在各个项目的选择判断中犹豫，如何说服他们，给他们描绘项目可持续经营的愿景，最终达成双方预期的合作？品牌的新陈代谢加速，大量的品牌在市场上消失，创新业态和品牌层出不穷，行业趋势是什么？竞争加剧，导致合作条件发生变化，商务条件和技术条件之间如何转换？什么样的临界点是合作双方达成共赢的基础……

本课程是招商专业的经典课程，针对筹开购物中心和经营期购物中心普遍面临的招商难问题，系统梳理了招商的各个阶段，通过项目商业定位、招商策划、招商组织和执行、招商策略与技巧、经营期招调以及重点业态和品牌招商实战案例等系列内容，从招商管理者视角直面招商痛点、剖析商户心理、环顾行业现状、给出解决方案，是适合商管公司总部和项目，第三方公司招商和营运专业人员，以及对招商有兴趣的其他人员非常实用的专业课程。

【课程背景】

序：商业项目招商进入竞争白热化时代（约 30 分钟）

受疫情影响，大量商业项目滞后开业，市场消费消极，无论是筹开项目还是经营期项目，在招商品牌引进和优化调整上都面临巨大挑战和压力，如何根据市场环境变化和项目特点，精准制定招商方案并组织落地，是放在所有项目面前的重要课题。

有质量的招商过程应该分为精准的项目商业定位+充分完整的招商策划+务实的招商组织执行+持续调整优化。

对市场及项目商业价值的前置判断，模拟精准可落地的商业定位，合理的收益预测，是招商前策工作三大要素。以终为始，满足经营安全和收益持续提升的前提下系统考虑招商策划、组织执行和调整优化。

【课程大纲】

一、确定项目商业定位及招商策划（约 150 分钟）

1.市场调研

根据项目所处区域及城市量级，以及项目定位的基本判断，框定适合的市场调研范围及深度、广度。

作业：如何做一次有质量的问卷调研？

1. 确定商业定位

商业定位由功能、业态和品牌落位三个层次构成，同时结合项目规模、市场竞争策略、建筑形态等多种因素完善优化。

2. 业态规划及落位

业态规划落位是商业定位的具化呈现，和建筑设计规划相协同，合理的业态规划和品牌落位组合保证项目未来的竞争力和收益。

3. 收益预测

在品牌模拟落位基础上详细进行租金分测，预测合同期收益，估算投资回报。

4. 制定招商（调整）决策文件

在以上各项工作完成基础上，制定招商（调整）决策文件，建立标准统一语言，梳理内部管控流程，指导招商具体工作开展。并做好和招商组织的紧密衔接。

案例：以某标杆项目商业定位、业态规划、品牌落位、及收益测算为详细案例。

二、招商组织（约 240 分钟）

在明确项目定位，启动招商过程中，要制定有效的招商策略，掌握充足的商业资源，培养团队形成较强的招商专业技能，学会使用各种有效的手段和工具进行招商。不能盲目的跟风或者生搬硬 套，要结合自身项目的气质和企业的治理结构，形成适合项目的招商组织方式。

1. 招商四大策略

(1) 主力店优先

(2) 标杆品牌优先

(3) 创新商业内容研发挖掘前置

(4) 常规品牌落地夯实招商基础

2. 招商难点和重点处理技巧

(1) 如何突破招商瓶颈（进度、租金、重点品牌）

(2) 招商节奏如何控制和把握

(3) 如何解决招商资源匮乏

3. 招商谈判技巧

(1) 合理设置交换条件

(2) 寻找关键人物

(3) 打破僵局

(4) 风险识别和预案设置

4. 主力店招商七步曲

(1) 明确目标、树立信心、落定方案 — 先行开拔

(2) 专人跟进落实 — 责任到人

(3) 模拟主力店基础交付条件 — 心中有底

(4) 预约拜访、主动洽谈 — 先发制人

(5) 先意向导入再合同定论 — 以退为进

(6) 重点攻克突破核心主力店品牌 — 擒贼擒王

(7) 人无我有、人有我优 — 高人一筹

5. 创新业态及品牌展望

案例：1、某创新业态深度研发招商案例。

2、超市、影院、书店、儿童乐园、健身中心、快时尚服饰、大型商务餐厅 等七大主力业态招商实例。

三、经营期调整优化（150 分钟）

商业项目的招商是持续动态的工作，在开业后，仍然需要结合经营实际需求进行优化调整，调整贯穿项目不同的经营阶段。

1. 运营期购物中心的特点

购物中心在经历开业后一般会经过三个时期，培育期、成长期和成熟期，每个时期都会有不同的特点呈现出来。

培育期

（1） 经营业绩波动明显

（2） 客流潮汐现象明显

（3） 合作伙伴不稳定

（4） 市场知名度有限

（5） 企业经营处于亏损状态

成长期

（1） 经营业绩稳定提升

（2） 客流持续增长，消费者满意度提升

（3） 合作伙伴稳定，扩大和目标客户合作范围

（4） 行业知名度提高

（5） 企业经营持平或微利

成熟期

（1） 经营业绩良好

（2） 大量意向客户储备，升级提档开始

（3） 客流稳定，消费者忠诚度高

（4） 行业和社会知名度高

（5） 追求利润最大化

2. 系统考虑运营期商场的招商调整

商场的调整绝对不是团队拍脑袋想出来的主意，一定是全面考虑各个方面并且需要各个部门的联动配合而努力做好的一项工作。

（1） 商营合一和商营分离

（2） 企划对调整的支持和影响

（3） 工程基础物业对调整的支持

3.运营期商场二次招调

开业后调整有着不同的分类，针对调整，也有着具体的实施步骤和操作流程，因此为了实现既定的调整目标，调整必须科学合理。

常见的调整分类

（1） 临时、季节、合同期

（2） 商品、铺位、品牌

（3） 主动、被动

调整的原则与重点

（1） 原则：定位为先、科学决策、整体规划、租金增长和品牌档次双重提升、经营期宣传推广策略与品牌调整相匹配的原则

（2） 重点：七个重点围绕效益最大化进行调整

方案实施：

（1） 制定调整计划

（2） 制定调整预案

（3） 建立调整机制

（4） 客户的储备

（5） 品牌淘汰与考核机制

（6） 掉铺预案品牌选择标准：

对品牌进行梳理和分类，形成独特的评估机制。调整后评估

案例：

1、某明星商户优化调整案例；

2、某成熟项目整体调整案例。