课程大纲：

第一讲 医院服务营销的特点
一、服务业的范围
服务业又称第三产业，它的范围取决于三大产业的划分。
第一产业：农牧业、渔业、林业
第二产业：制造业、建筑业、采掘业和矿业
第三产业：商业、运输、交通、邮政电讯、咨询广告、金融保险、旅游酒店、体育、医疗卫生、环境卫生等。

二、服务业的四个层次
第一层次：流通服务业：商业、运输、电讯、邮政等；
第二层次：生产和生活服务业：金融、保险、房地产、咨询、美容、修理等；
第三层次：精神和素质服务业：文艺、教育、卫生、环境等；
第四层次：公共服务业：政府、军队、法院、警察等。

三、服务的特性
服务无形性；
无法储存；
不可分性；
易变性;

四、无形性的不利因素
患者不容易识别服务；
服务质量难以考核和控制；
服务或服务人员的过失难以发现；
服务的投诉和纠纷难以处理；
服务广告和服务展示比较难；

五、服务不可分的不利影响
一对一的服务限制了客流量
患者等候时间削弱了服务营销的吸引力(协和等待名医的体会)；
员工客观上要兼任营销，但主观上以不接受营销意识(一个不小心的腰椎手术负面宣传)；

六、服务易变性的不利因素
服务不易标准化和规范化（锁在抽屉里的超标准）
服务质量不易稳定；
患者不容易认知服务；
服务品牌难以树立（医院品牌难，护理更难）
服务规范难以严格执行

七、服务不可存储性的不利因素
服务供应在时间上的难以协调（常规压力大，应急出差错；忙闲不均，影响服务质量和效率）
服务供应在空间上难以协调；

八、不利因素的解决方案
服务的“有形化”：服务等级、服务品牌、服务标志物、效果展示、服务标价、服务广告、服务承诺、服务设施服务环境、员工形象；
服务的“可分化”：服务中间商、代理商、电了网络化、自动化；
服务的“规范化”：理念规范、行为规范、服务质量标准化、质量监督；
服务的“可调化”：时间调整、地点调整、供给调整、需求调整；

九、把不利转化为有利
把无形、不可分、易变、不可储存转变为：
“技巧化”：服务技巧、服务知识、服务文化、服务信息、服务讲师；
“关系化”：关系营销、全员服务营销、口碑宣传、交际能力；
“差异化”：顾客细分、个性化、多样化、服务创新、服务特色、服务差异；
“可调效率化”：规模化、多功能；
医院与其它企业的特征区别
劳动密集型：手工业、厂矿企业
技术密集型：高技术产业
情感密集型：酒店、娱乐场所
循证决策在医院管理中的结构模型

第二讲 医院服务营销
一、营销组合的演进
医院营销的五个阶段——
促销阶段：迅速提高知名度和医疗信息传播；
友好服务阶段：改进服务态度和服务环境，如微笑服务、大堂布局、窗口改变
服务项目创新阶段：
市场细分与定位阶段：
营销管理阶段：
市场营销发展现状
70年代，西方国家兴起服务营销高潮
80年代，社会营销：谢拉顿酒店
90年代，整合营销和关系营销

二、4P营销
产品（PRODUCT）：产品体系（创造价值）
价格（PRICE）：价格体系（体现价值）
促销（PROMOTION）：对消费者、员工、终端、经销商（宣传价值）
渠道（PLACE）：总经销、小区域代理、客户的把握与切换（实现价值）
服务（产品或服务）
服务类别（科室与项目的设置）
服务医疗质量（手术质量的界定）
服务设计
服务特性
服务名称
服务环境
服务的安全性
服务价格
难以定价：
对低价的看法：低价不是医疗行业吸引患者的美妙的手段；没有一名患者是因为价格低到该医院就诊；
医院服务传达——
误导的宣传不是好宣传：消费者对宣传的误解起源于医院对宣传手法的误用（成都中医院的空中门诊之我见）
吹牛的宣传不是好宣传：吹牛与宣传角度的区别。作为特殊行业应采取特殊的信息导入方式国内外二则美容广告比较
平庸的宣传不是好宣传：发现自己的特异
跟风的宣传不是好宣传：天才、庸才与蠢才（电扇广告、搬家公司、二则感冒药广告）专题片（佛山某镇卫生院：替病人花好每一分钱；佛山某区人民医院：“以人为本，视病犹亲；以德为先，追求卓越）　
案例：某科室宣传单张——某区中心医院
案例：挑战传统，追求卓越——“神经根为中心”理论。传统理论认为，坐骨神经痛是由椎间盘压迫坐骨神经所致，所有的保守治疗和手术治疗都是围绕椎间盘展开，只要开展手术就是在椎间盘上修修补补，手术创伤大，出血多，康复慢，手术的后遗症多。
案例：医院文化：“以人为本，视病犹亲，以德为先，追求卓越”服务理念：“服务患者，贴近患者，忠诚患者，感动患者”
良好的形象才是医院的无价之宝
市场价值离不开品牌支持(单位：10亿美元)
我们的对象是谁
没有卖不出去的产品，只有卖不出去的定位———定位是一个医院的切入点，而同时定位就是一种医疗市场细分。 过去的营销理论的一个假设是：消费者在任何时候都是理智的。但现在看来，这个观点受到了越来越多的质疑。过去的市场细分倾向于地理细分和人文统计细分，而现在的细分更倾向于心理因素细分和行为细分。”
美国人口比例趋势看医院定位
服务渠道
地理位置细分
人口细分
消费性质的细分
有统计表明，如果一家企业的顾客转向了竞争对手，深究其原因，10人中就有7人是因为服务问题，而不是人们惯常想象的质量和价格。
另有统计显示，企业服务质量每提高1%，销售额能增加1%。
医院作为特殊性企业，服务质量显得尤其重要。
顾客忠诚度提高5%，企业利润增加125%。
4P发展:5P
格鲁诺斯认为，传统的4P营销在服务性企业的运用中有很大的局限性。居德提出了5P应该是PEOPLE。
服务的不可分，“服务业的内部生产和外部营销是融合为一体的”；
服务具有无形性，无形产品的营销需要有形包装医务人员的形象是服务的有形包装之一；
服务具有易变性，易变性的主要来源是人的易变性；
患者的信息了解和参与感，与员工有关。
对“参与者”的分类
接触者
改善者
影响者
隔离者
4P的发展——PROCESS
过程：与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、员工的使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程。
患者就诊的经历离不开过程；
把握过程就是把握了易变性；
把握过程就是把握好了不可储存性的特点；
7P营销组合
服务产品：服务范围；服务质量；服务档次；服务品牌；服务项目；服务担保；售后服务；
服务定价：收费档次；服务收费打折；收费项目；患者对收费的评价；服务收费与服务质量的匹配；服务的差异收费；
服务渠道与网点：网点位置；患者进入位置的难度；服务渠道；涉及的地区与行业；
服务沟通与促销：服务广告；人员推销；营业推广；公共宣传；公共关系；
医务人员与患者：员工培训；员工的处置权；员工的义务与责任；员工激励；员工的仪表；员工的交际能力；服务态度；患者行为；患者参与程度；患者之间的关系；
有形证据：服务环境的装修；色彩与氛围；环境布局；服务设施与用品；有形线索；
过程：运作政策；服务程序；组织机制；使用规则；患者参与规定；对患者参与的规定；对患者的指导；服务活动流程；

三、4C营销
Customer（顾客）：忘记产品，牢记顾客的需求；
Cost（成本）：忘记生产成本，记住顾客的购买成本；
Convenience（便利）：忘记地点，为顾客提供大的购物和使用便利；
Communication（沟通）：用于顾客的双向沟通以取代单向的促销。

四、3R营销
（到某理发店的原因？）
“3R”之一：retention——保持老患者对医院营销中要十分重视建立和巩固与顾客的持久关系，而不能只盯住市场份额的大小。与其一网打尽，不如服务好现有患者；
“3r”之二：related sales——相关销售指医院在服务过程中把握商机，促使患者到医院就诊，从而达到扩大业务、增加利润的目的。(不穿工作服务上餐馆)
“3r”之三：referrals——顾客传播
3R策略
措施之一：确定目标顾客：
措施之二：了解顾客的需求与期望
措施之三：妥善处理顾客的抱怨(倾听/理解/答复”六字决)
措施之四：激发员工工作热情，培养忠诚员工。
分析患者就医心态
为什么患者要到我们医院就诊？
一般属性:
重要属性:
决定性属性:

五、全员服务营销
全员服务营销(Internal Marketing)：就是向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销，也就是说医院通过建立内部的服务关系来改善外部的服务关系。Payne：要对外部顾客营销得好，首先得对内部员工营销得好。
全员服务营销理论要点——
医院的员工是内部顾客，医院的部门是内部供应商。当他们在内部受到好的服务和向外部提供好的服务时，医院将处于好的运行状态。
所有的员工一致认同医院的战略、目标和任务，并在对患者的服务中成为忠实的代理人。
全员服务营销的特点——
全员服务营销通常不是孤立的，而是与服务质量创新、服务项目改进及医院发展战略联系在一起的。
全员服务营销是有组织的行为，但是伴随着许多个别的、自发的创造性行为；
全员服务营销成功的关键是沟通；
全员服务营销在建立差异化竞争优势起到关键作用；
全员服务营销对于减少各部门之间的矛盾有重要作用；
全员服务营销是医院前进中的探索过程，它引导员工形成自己的见解；
医院对全员服务营销的基本动作
共同的目标
良好的医院文化
激励机制
对员工态度的管理和对员工沟通的管理
全员服务营销示意图
成长的关键
只有全体员工有服务患者的思想，才能形成良好的服务氛围
“你在东边搭架子，我在西边拆台子”
员工满意客户才能满意
　　除了对客户进行分类外，重视员工的满意度也很重要。很多情况下，客户并不知道自己的需求，企业要让客户明确自己的需求并创造顾客的需要，形成并维持良好的客户关系。而创造、维系这种关系就要使员工满意，只有满意的员工才能提供满意的服务。
哪些因素会使员工满意
薪酬在员工满意度中排第七位
薪酬在员工不满意的因素中排第二位
保持员工的期望
期望激励潜能（50%潜能；立陶宛抗干扰2000页；等太太时间）
认清个体差异（奖励、送礼不一定让人高兴）
提高工作效率
提高人力资源的成本（工人研究机械手；没有条件创造条件）
保持适度的压力
压力是潜能的源泉（论文）
压力是动力的源泉（末位淘汰的妙用与慎用）
压力与表扬（各种奖项的刺激比批评更好）
警钟常常敲（青蛙、沙丁鱼与鲶鱼）
平息员工“三步曲”
宜有领导风范，忌关键时刻退缩（衡阳与花都）
宜公正，忌盲目责怪
宜适当给予委屈奖，忌不闻不问
讨论时间
您认为哪些因素可以激发员工的工作积极性？

第三讲 服务营销策略
一、服务的有形化和技巧化服务策略
指服务机构有策略地提供服务有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，以便促成服务营销。服务的有形线索指顾客能直接感知和提供服务信息的有形物。
美国营销学家Shostack:环境、工具、信息、价目等

1、服务的包装化
即服务环境：服务地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛、色彩等。
包装的作用
有利于识别服务理念
有利于识别服务特色
服务于推广服务创新
有利于烘托和提高服务质量
有利于发展服务渠道
有利于服务沟通
有利于关系营销
有利于全员服务营销
服务包装设计的原则
有利于识别服务理念
有利于识别服务特色
有利推广服务创新
有利于烘托和提高服务质量
有利于发展服务渠道
有利于服务沟通
有利于关系营销
有利于全员服务营销

2、服务品牌化
指医院名称及标识符号等。
服务品牌化的作用
有利于患者对服务特色的识别和建立；
有利于保护服务知识产权和促进服务创新；
有利于医院的全员服务营销（人员品牌）；
有利医院的关系营销；
有利于拓展服务渠道和服务市场（瑞金医院与卢湾区中心医院和市政医院）
服务品牌的建立和发展
服务的个性化和特色化；
利用名人效应；
利用国家对医院的认证；
利用医院的排名；
利用评奖；
利用品牌的命名；
利用品牌的视觉效果；

3、服务的承诺化
指公布服务质量和效果的标准，并对患者加以利益上的保证和担保。医院的服务承诺化是指对医疗服务过程中的各个环节和方面的质量实行全面承诺，促进服务营销。
服务的承诺化的作用
有利于医院树立以病人为中心的营销观念；
有利于减少服务消费者的认知风险；
有利于医院的全员服务营销；
有利于患者投诉和信息反馈；

二、服务的可分化和关系化的营销策略
服务的可分性是指服务过程中让医务人员与患者之间实行部分的分离；服务可分化有服务的自助化、服务渠道和服务网络化三种形式。
1、服务自助化
指医院向患者提供某些服务设施、工具或用品，让部分服务由患者自行完成，做到医院人员与患者实现一定程度的分离。
服务自助化的作用
有利于患者对医院的自主参与感和责任感（让患者了解医院的工作和难处。理解交警、足球）；
有利于增强医院的服务能力，减少患者等候时间；
有利于降低服务成本；
有利于服务的有形化（服务工具增强感知）；
有利于服务的技巧化（科技含量上档次）；
案例：家庭病床
截止1998年上海地区医院家庭病床2万余张。
便利；家人护理效果好；收费低，老年护理院的三分之一，基层医院的十分之一；减轻医院压力；节约护理成本；家庭成员的责任感；

2、服务渠道化
指医院通过医院的分支机构将服务提供给患者；
服务渠道化的作用
有利于利用服务的中间商现成的营销渠道；
有利于医院总部完成营销的负担；
有利服务沟通促销；
有利于降低服务成本；
有利于迅速拓展；

3、服务网络化
指医院将部分服务通过电脑网络或因特网提供给消费者，以便实现医院与患者之间实行一定程度的分离。
服务网络化的作用
使患者有自主参与感；
使服务能力更强；
使服务成本更低；
利网络系统现成的营销渠道；
减少营销负担；
使服务技巧化（技巧增加竞争力）；

三、服务的规范化和差异化策略
在服务过程中建立规范并用规范引导、制约服务人员的心态和行为，以保持服务的稳定性。
难点：人的社会活动，人的历史不易重演；人的心态难以控制；

1、服务的理念化
给员工想像的空间：
宗旨
使命
目标
方针
政策
原则
精神
服务的理念化的作用
有利于服务的有形化
体现和建立服务特色
全员服务营销和发挥人员要素

2、服务标准化
医院制定服务质量标准并用标准来规范人员的行为；
服务质量是一种过程的质量，包括服务过程中的服务环境质量和服务人员的行业质量。
服务标准化的作用
有利于服务质量管理；
有利于服务的有形化；
有利于开拓服务渠道和扩大服务规模；
医院制定服务标准的注意事项
标准的具体化、明确化和定量化；
标准的及时调整与修订；
标准的侧重点；
服务人员的素质与患者素质；（素质与标准的一致性）国际标准的导入；

3、服务的可控化
医院依据自身的经营理念和服务标准对服务活动及其质量进行全面监控，使服务活动及其质量的偏差在尽可能小的范围内。
主要有患者监督、上级部门监督、行业监督和自我监督。
服务监督的作用
使服务机构的理念和形象更加可靠；
使服务特色得以保持；
使服务人员得到严格的训练；
有利网点和规模的扩大；

四、服务的可调化策略
指医院通过对服务时间、服务地点的调整和对服务供求的调节来克服不能用服务储存来平衡供求矛盾的困难。

1、服务时间的可调性
服务时间的可调节性指医院对服务时间的调整来满足服务需求和平衡服务供求矛盾。
服务时间的可调性的作用
有利于方便患者；（永和豆浆24小时）
有利捕捉营销机会；
有利于创造和开拓市场；
有利于服务的细微化；
有利于服务的变通性；
有利于服务的特色化；

2、服务地点的可调性
指医院对服务地点的调整来满足服务需求和平衡服务供求矛盾。可进行上门服务、流动服务、多点服务、跨区服务、品牌输出。
服务地点的可调性
有利于接近目标市场；
有利捕捉营销机会；
有利开拓新市场；
有利于维护和加强与老患者的关系；
有利于服务的变通性；有利于服务的特色化；

3、服务供求的可调性
指医院通过对服务供给和需求的调节来实现二者之间的平衡。
服务供求的可调性