课程背景：

当前企业的竞争，已经从技术的竞争转变为产品的竞争。产品的创新，可能是渐进式的性能提升，也有可能有颠覆性的革新，给企业带来巨大的竞争优势。而企业在进行产品创新时，常常面临着一些困惑：

1、如何确保开发产品是客户想要的产品？

2、哪种商业模式最适合当前公司的产品运营？

3、哪些工具能够带来产品创意？

4、怎样的工具能够提升新产品开发效率？

5、有没有工具帮助产品管理者进行产品的组合管理？

这些都意味着，从事产品开发与管理的人员，需要掌握产品管理的基本知识和工具，进行产品创新。具有产品创新管理模式的公司，能够打造差异化的产品竞争策略、聚焦客户需求的新产品开发流程及系统性的产品组合管理方案，进一步的帮助公司实现的战略目标和经营指标。

课程收益：

● 培养产品的创新思维，理解产品属性要素，进行产品价值定位，能够对产品进行功能分解；

● 学习市场调研的工具，能够对客户需求进行分类管理，并转化为产品定义，能够独立攥写《产品概念书》；

● 掌握可行性论证的方法，能够组织团队从产品营销组合（产品/推广/渠道/定价）方面进行产品的可行性论证，测算财务收益，进行产品的商业论证和立项汇报；

● 了解新产品开发的阶段分类及工具方法，优化企业新产品开发流程；

● 掌握新产品上市的8个步骤，能够通过生命周期管理工具实施有效的产品组合管理；

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：产品经理、项目经理、研发人员、市场品牌经理、企业中高层管理者

课程方式：知识点讲解 案例研讨 分组教学 互动问答

课程模型：

产品管理知识体系模型                 产品生命周期模型

课程大纲

第一讲：认识产品，制定产品创新战略——定方向

一、正确认识产品

1.产品的定义：什么是产品、价值主张

2.产品的三个层面：核心价值、有形属性、附加属性

案例研讨：公牛插座的崛起之路

二、战略分析的工具

1.产品与战略的关系

2.公司战略层级分解：愿景/使命/核心价值观、公司战略、经营战略、产品创新战略

工具：SWOT分析、PESTLE分析、SPAN图、商业模式画布

实战演练：绘制本公司产品的商业模式画布

三、制定创新战略的方法

1.麦克波特的战略（三维度）

维度一：成本领先

维度二：差异化

维度三：细分市场

案例研讨：西南航空的价值曲线、某医疗器械公司新产品的价值曲线分析

2.创新画布（四种模式）

1）突破式

2）颠覆式

3）架构式

4）渐进式

案例研讨：商业模式的创新

3.迈尔斯与斯诺的战略（四个角色）

1）探索者

2）防御者

3）追随者

4）回应者

案例研讨：追随者到探索者——富士的战略转型

4.持续式创新与颠覆式创新

实战演练：怎样避免颠覆式创新的陷阱？

第二讲：需求调研，建构产品创意管理——管需求

导入：市场调研的根本目的——客户心声

一、市场调研（两种方法）

1.次级市场研究

方法：报告、展会、网络、咨询等

案例研讨：某企业次级市场研究方案

2.一级市场研究

1）定性市场研究

方法：焦点小组/深度访谈/人种学方法/客户现场访问/社交媒体

实战演练：拟制一份市场调研计划

2）定量市场研究

方法：问卷调查/消费者测评组/感官检验/眼动追踪/大数据

工具：竞品分析——$APPEALS方法及模板

实战演练：使用$APPEALS方法，对本公司产品的竞品分析

二、需求分析

1.用户研究方法

对比：信息源 VS 方法论

三种思考方式：用户思维、痛点思维、设计思维

案例分析：腾讯产品经理的一天、某B2B企业产品经理的一天

2.用户需求分析与创意管理

1）面向对象的产品需求分析

需求分析工具：用户体验地图、用户画像、生命中的一天

2）需求分析到创意管理

创意工具：SCAMPER/头脑风暴/思维导图/故事板/六顶思考帽、发散思维与聚合思维

筛选工具：通过/失败法、评分法、气泡图

三、产品概念的产生与测试

1.产品定义

1）产品定义的步骤：定性描述定量参数技术规格

案例研讨：PDA的产品概念、育婴器的改进

2）产品概念说明书的制作步骤

案例：IDEO的新型购物车设计、“黄貂鱼”无线通讯设备定义

2.概念分析与测试

工具：概念工程/卡诺模型/TRIZ理论

与用户共创：开放式创新、众包

第三讲：产品开发，创新实现的过程——做产品

一、商业化论证分析阶段

1.可行性论证

论证内容：市场潜力/财务潜力/技术可行性/营销能力/制造能力/知识产权/法规

分析工具：QFD质量屋/技术生命周期曲线

2.需求与销售预测

工具：ATAR模型、购买意向法

案例研讨：小米之家的经营之道

3.财务分析

1）成本与售价

2）投资回报率

3）净现值

4）财务分析电子表

4. 项目管理

1）项目管理的五大过程组：启动、规划、执行、监控、收尾

2）项目三位约束：范围、进度、质量

3）风险管理：规避、转移、减轻、接受

4）决策工具：决策树的使用

实战演练：拟制一份《商业计划书》

二、实体化开发阶段

1.实体化设计阶段

工具：联合分析/功能分析/FAST技术图/逆向工程

讨论：逆向工程的内容及注意事项

2.具体设计与规格阶段

七个特质：功能/可生产性/可装配性/可维护性/可回收性/可用性/可服务性

讨论：七个特质如何增加到新产品开发流程中？

3.制造与装配阶段

1）原型法：纸质原型、功能原型、可体验原型、阿尔法原型、贝塔原型、试生产原型、虚拟原型、快速原型、六西格玛设计

2）可持续性设计：可持续性方法、可持续性指标、生命周期评估原则

三、新产品开发流程

1.新产品开发流程的“模糊前端”

新产品开发流程的本质：风险 VS 回报

“模糊前端”的定义与阶段：创意生成阶段、初步概念开发和高级业务阶段

讨论：模糊前端 VS 立项开发

2.主流的新产品开发流程

1）集成产品开发流程（IPD）：跨职能协作的系统性开发流程

案例研讨：IBM为华为公司导入IPD的经历和和成功实践

案例研讨：海尔集团在IPD应用方面的成功实践与工具表格

2）门径法（SGS）新产品开流程：超过35年、百余家企业、3000余项新产品项目的总结

案例研讨：家电类/电子类产品开发流程、阶段、工具与方法

3）互联网产品敏捷开发流程：快速迭代的软件开发流程

4）设计思维：D-Thinking非线性的新产品开发工具

5）精益创业：初创企业使用的新产品开发工具

第四讲：产品管理，战略目标达成的过程——管产品

一、产品生命周期管理（四个阶段）

阶段一：引入阶段

阶段二：成长阶段

阶段三：成熟阶段

阶段四：衰退阶段

——各阶段的产品管理方案

二、产品上市管理

1.跨越鸿沟

2.新式产品上市路径

3.产品上市规划

——三个阶段（早期安排、中期启动、后期发布）、检查表、上市效果评估

三、产品组合管理

——产品组合管理的五大高阶目标

1.产品组合管理工具

1）产品营销组合：产品、推广、渠道、价格

2）波士顿矩阵：问题产品、明星产品、现金牛产品、瘦狗产品

2.高阶管理工具：平衡计分卡

3.规划工具：产品路线图、技术路线图、平台路线图