课程背景：

当前市场竞争中，产品生命周期急剧缩短,企业间的竞争已经由技术竞争转变为产品竞争。产品是企业的生命,产品创新是一切创新的基础和源泉。但在新产品的开发的实际过程中，企业常常会遇到一些困难：

1、产品管理的职责由谁来承担？

2、产品管理者需要具备什么样的能力?如何培养?

3、如何与客户有效沟通,从而发掘客户的隐性需求?

4、如何从大量的需求信息中提炼出核心的客户需求?

5、如何策划有竞争力的差异化产品？

6、如何确保策划的核心需求在开发过程中被充分实现?

7、如何在前期进行严谨的论证，从而避免开发过程中频繁变更？

8、怎样的流程可以确保把新产品成功的推向市场?

这些问题都意味着企业需要一套科学完整的产品管理体系，本课程结合大量的培训和咨询案例，经过总结和挖掘，从而推出该课程，助力企业对产品“从无到有、从生到死”进行全生命周期管理过程。

课程收益：

明确产品的定义与管理者职责；

掌握产品创新战略的常用方法，能够进行企业商业模式分析和创新战略制定；

能够将创新战略分解为技术战略、营销战略、能力战略、平台战略等支撑战略，并进一步的形成产品路线图和技术路线图，以便对产品中长期规划做系统管理；

学习产品组合管理工具，掌握产品生命周期管理的基本方法和决策机制，把脉产品的基业长青；

掌握新产品上市管理的方法，确保营销团队顺利接手新产品的销售；

学习市场主流的新产品开发流程，能够建立符合企业产品的、多种流程融合优化的开发模型；

进行新产品开发管理流程的案例实践，掌握进行用户需求调研的方法，能够将需求转化为产品的定义，编写《产品概念书》，并能够组织进行《商业计划书》的攥写和立项分析汇报。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：产品总监、产品主管、部门主管、产品经理、产品管理助理、PMO、项目经理、项目助理、以及对产品管理感兴趣的其他人员

课程形式：理论讲解 案例解析 练习 互动问答

课程大纲

第一讲：确定产品的战略——定方向

一、战略及创新战略框架

1. 区分“战略”

讨论：什么是战略

1）经营战略

2）公司战略

2. 麦克波特的战略框架（主要内容）

1）成本领先

2）差异化

3）细分市场

案例研讨：西南航空的价值曲线

3. 创新画布的四种分类

第一种：突破式创新——技术的力量

第二种：颠覆式创新——新的商业模式

第三种：架构式创新——新行业的出现

第四种：渐进式创新——可预测的变化

案例研讨：奢侈品行业的金字塔结构

4. 持续式创新与颠覆式创新

1）持续式创新的特点

案例：宝马3系的变化

2）颠覆式创新的特点

案例：柯达的失败

案例研讨：怎样避免颠覆式创新的陷阱？

二、创新战略实施

1. 战略准备——战略分析的四大工具

工具一：SWOT分析

工具二：PESTLE分析

工具三：德尔菲技术

工具四：商业模式画布

实战演练：绘制自己公司的商业模式画布

2. 创新战略分解

1）营销战略：产品营销组合、产品的三个层面

2）平台战略：子系统、接口

3）技术战略;技术生命周期曲线、高德纳技术路线图、技术路线图

4）知识产权战略：知识产权类别、四种知识产权管理方式

5）能力战略：能力战略层级、核心竞争力的打造

6）数字化战略：数字化转型、数字化战略框架

3. 开放式创新：开放式创新类型、开放式创新案例

4. 产品路线图

案例研讨：三星电视的产品路线图与技术路线图

第二讲：确定产品管理方式——选标的

一、产品项目的四大类别

1. 突破型项目

2. 平台型项目

3. 衍生型项目

4. 支持型项目

二、产品组合管理

1. 定义及目标：产品管理是做正确的事，产品管理的五大高阶目标

2. 新产品机会选择与评估：通过/失败法、评分法、财务分析法

3. 资源配置：自上而下、自下而上、二者结合

三、产品生命周期管理

1. 产品生命周期的概念：PLC的四个阶段、组合产品生命周期曲线

2. 管理产品生命周期：引入期、成长期、成熟期、衰退期

3. 跨越鸿沟：跨越企业经营的“生死线”

实战演练：用波士顿矩阵和生命周期曲线，绘制公司产品组合的分布并分析合理性

第三讲：产品创新流程——拆步骤

一、新产品开发流程

1. 新产品开发流程的本质：风险与回报的管理

2. 新产品开发流程的发展史：化学产品开发的8个阶段、NASA的阶段法、现代产品开发流程的奠基

3. 新产品的全生命周期管理：产品经理 VS 项目经理 VS 营销经理

二、新产品开发流程的“模糊前端”

1. “模糊前端”的定义与阶段：创意生成、初始概念开发、产品策划

讨论：模糊前端 VS 立项开发

2. 产品概念与设计规格：概念说明、产品设计规格、技术规格

演练：产品概念书的攥写

三、主流新产品开发流程

1. 集成产品开发流程的六个步骤（IPD）

第一步：概念

第二步：计划

第三步：开发

第四步：验证

第五步：发布

第六步：生命周期

案例研讨：IBM为华为公司导入IPD的经历和和成功实践

案例研讨：海尔集团在IPD应用方面的成功实践与工具表格

拓展：基于IPD产品开发系统的组织实践层级

2. 门径法（SGS）

门径法的阶段与关卡

第一阶段：发现

第二阶段：筛选

第三阶段：商业论证

第四阶段：开发

第五阶段：测试与确认

第六阶段：上市

案例研讨：家电类/电子类产品开发流程、阶段、工具与方法

3. 互联网产品敏捷开发流程：敏捷开发宣言、敏捷开发的8个要素

4. 设计思维：发现、定义、创建、评估

5. 系统工程：复杂系统的综合学科应用

6. 精益创业：快速和低成本试错法、创业的三个阶段

四、新产品开发流程比较与选择

讨论：主流新产品开发流程的比较

讨论：新产品开发流程的实施与选择

第四讲：新产品开发管理流程实践(含工具、方法）——做演练

一、客户需求分析

1. 市场调研：次级市场研究与一级市场研究、焦点小组/客户拜访/大数据

案例研讨：XX行业市场调研方法分享

实战演练：本公司市场调研的方法

2. 创意管理：头脑风暴、故事板、六顶思考帽、用户画像、用户体验地图

3. 需求管理：概念工程、卡诺模型、概念场景

4. 产品定义：产品概念书、产品设计规格书、市场测试

二、可行性论证

1. 市场潜力：当前以及未来趋势分析、销售目标

2. 财务潜力：投资回报率核算、现值与净现值、产品财务核算总表

3. 技术可行性：技术S曲线、硬件/软件/结构等的可行性分析

案例研讨：三星的产品路线与技术规划

工具：QFD质量屋、TRIZ

4. 营销能力：产品营销组合4P、新式上市路径、价值主张、渠道战略

5. 制造能力：设备产能评估、原材料/部件可获得性、生产计划的刚性与波动

6. 知识产权：确定知识产权管理方式的步骤方法

7. 法规影响

案例研讨：商业计划书的攥写

三、设计与开发

1. 新产品开发项目团队管理：团队发展的五个阶段、团队的四种类型

2. 新产品开发工具：联合分析、功能分析、FAST技术图、逆向工程

3. 新产品设计工具：功能性设计DFF、可生产性设计DFP 、可装配型设计DFA、可维护性设计DFM、可回收性设计DFR、可用性设计DFU、可服务性设计DFS

4. 测试与验证：阿尔法/贝塔/伽马测试、试销、消费者检测组

5. 新产品开发交付产品资料包

四、产品上市计划

1.  产品上市策略：制定产品上市的8个步骤、抢滩策略

2. 产品上市的三个阶段活动：案例华为P9手机上市发布会

3. 产品发布检查表

4. 产品上市效果评估

实战演练：制作自己产品的《商业计划书》