课程背景：

产品作为企业战略落地和经营变现的载体，也是市场竞争对阵的直接武器，重要性不言而喻。而企业在进行产品的生命周期管理中，遇到一系列的问题：

1、核心竞争力如何通过每一代的产品进行打造和强化，以此来支撑公司战略的实施？

2、怎样有效的市场调研方法，能够洞悉客户需求，并进一步的转化为产品需求？

3、怎样的立项评审环节，能够让新产品的成功概率大幅度提升？

4、选择怎样的开发流程，能够实现产品三维约束（范围、进度、成本）？

5、产品上市时，怎样做好研发与市场端的衔接，让产品能够顺利上市和推广？

6、产品上市后，怎样进行系统的市场生命周期的管理，以便实现不同阶段的有效管理？

7、产品组合如何实现系统管理，从而保证公司稳健经营？

8、如何确定产品路线图与技术路线图，以此来进行中长期的产品规划？

这些问题都意味着公司需要一套完整的产品生命周期管理的体系，在产品“从无到有”、“从生到死”的生命周期实施有效管理，又需要在战略、组合管理等方面进行支撑、长期布局。

本课程从产品战略、产品市场、产品需求、产品规划、产品开发、产品上市、产品市场生命周期管理等维度，帮助企业完整的产品生命周期管理制度。

课程收益：

● 学习产品的定义与创新战略的方法，打造企业差异化的竞争策略与核心竞争力

● 学习市场调研工具，能够提炼和管理用户需求，并转化为产品定义，并进行市场概念测试。

● 掌握《产品商业计划书》攥写方式，能够带领团队进行产品立项论证与汇报，同时掌握新产品的财务测算方法，对产品的投资回报负责。

● 了解主流的新产品开发流程，掌握新产品开发过程中的方法、工具、文件模板等，能够构建适合自己企业新产品开发流程的管理框架。

● 掌握产品市场生命周期阶段的管理方式，能够判断产品所处的市场阶段，进而从产品营销组合4P（产品/推广/渠道/价格）方面，实施有效的市场管理措施

● 建立产品上市阶段的概念，学会新式产品上市路径规划，让产品尽快达到成熟期状态。

● 学习产品组合管理方法，能够进行中长期产品规划，攥写产品路线图，指导进行技术路线图、平台路线图。

课程对象：产品经理、项目经理、研发人员、市场品牌经理、企业中高层管理者

课程方式：知识点讲解 案例研讨 分组教学 互动问答

课程时间：2天，6小时/天

课程大纲

导入：企业产品管理发展史

——从ERP（企业资源计划）、SCM（供应链管理）、CRM（客户关系管理）到PLM（产品生命周期管理）

第一讲：产品及战略——寻策略

一、正确认识产品

1. 产品的定义

2. 产品的三个层面

层面一：核心价值

层面二：有形属性

层面三：附加属性

案例研讨：公牛插座的崛起之路

二、战略解析与制定

1. 战略层级

1）远景、使命、核心价值观

2）公司战略与经营战略

3）创新战略

4）产品组合与新产品开发战略

2. 战略分析工具

1）SWOT分析

2）PESTLE分析

3）SPAN图

4）商业模式画布

三、搭建产品创新战略框架

1. 麦克波特的战略框架

1）成本领先战略

2）差异化战略

3）细分市场战略

案例研讨：西南航空的价值曲线、某医疗器械公司新产品的价值曲线分析

2. 创新画布

1）突破式

2）颠覆式

3）架构式

4）渐进式

案例研讨：商业模式的创新

3. 迈尔斯与斯诺的战略框架

1）探索者

2）防御者

3）追随者

4）回应者

案例研讨：富士的追随者到探索者的转变

4. 持续式创新与颠覆式创新

实战演练：怎样避免颠覆式创新的陷阱？

四、产品创新支撑战略

1. 技术战略

1）技术S曲线

2）技术预测

3）技术路线图

2. 平台战略

1）产品项目类别：突破性项目/平台型项目/衍生型项目/支持型项目

2）产品平台战略

3. 营销战略

1）营销组合

2）价值主张

3）波士顿矩阵

4）产品路线图

4. 知识产权战略

1）常见知识产权类型

2）知识产权策略

5. 能力战略

1）能力战略层级

2）如何制定能力战略

6. 数字化战略

1）数字化转型

2）数字化战略框架

7. 开放式创新

1）开放式创新类型

2）开放式创新案例

第二讲：市场需求及产品定义——理定义

一、市场调研方法

1. 常用的市场调研工具

1）次级市场研究与一级市场研究

2）定性市场研究：焦点小组/深度访谈/人种学方法/客户现场访问/社交媒体

3）定量市场研究：问卷调查/消费者测评组/感官检验/眼动追踪/生物特征反馈/大数据与众包

2. 互联网软件产品的市场调研

1）用户研究方法：信息源VS方法、用户思维、痛点思维、设计思维

案例：腾讯产品经理的一天

案例：某B2B企业产品经理的一天

2）用户需求分析与整理

工具：用户故事地图、用户画像、生命中的一天、卡诺模型

二、产品定义

1. 产品概念到技术规格

1）概念描述：定性的产品描述

2）产品设计规范：将定性描述转化为定量参数、设定目标规格

3）技术规格：指导产品制造的规格

2. 产品概念设计

1）概念设计工具：概念工程、卡诺模型、TRIZ、质量屋QFD

2）概念说明示例：IDEO的新型购物车、“黄貂鱼”无线通讯设备

3）实战：制作一份产品概念说明书

第三讲：新产品开发流程——做开发

一、新产品开发流程的分类与工具

1. 新产品开发流程的本质：风险VS回报

1）新产品开发流程的“模糊前端”定义

2）“模糊前端”的定义与阶段：创意生成阶段、初步概念开发和高级业务阶段

3）讨论：模糊前端VS立项开发

2. 主流的新产品开发流程

1）集成产品开发流程（IPD）：跨职能协作的系统性开发流程

案例研讨：IBM为华为公司导入IPD的经历和和成功实践

案例研讨：海尔集团在IPD应用方面的成功实践与工具表格

2）门径法（SGS）新产品开流程：超过35年、百余家企业、3000余项新产品项目的总结

案例研讨：家电类/电子类产品开发流程、阶段、工具与方法

3）互联网产品敏捷开发流程：快速迭代的软件开发流程

4）设计思维：D-Thinking非线性的新产品开发工具

5）精益创业：初创企业使用的新产品开发工具

3. 新产品开发流程

1）实体化设计阶段：联合分析、功能分析、FAST技术图、逆向工程

2）初始设计与规格阶段：功能、可生产性、可装配性、可维护性、可回收性、可用性、可服务性

3）详细设计与规格阶段：质量功能展开、情感化设计、感性工学、情感分析、神经网络学、微软反应卡

4）制造与装配阶段

原型法：纸质原型、功能原型、可体验原型、阿尔法原型、贝塔原型、试生产原型、虚拟原型、快速原型

可持续性设计：可持续性方法、可持续性指标、生命周期评估原则

二、新产品立项

1. 商业计划书的撰写

案例研讨：某产品商业计划书

2. 可行性论证

1）市场潜力：当前以及未来趋势分析、销售目标

2）财务潜力：投资回报率核算

3）技术可行性：QFD质量屋

4）营销能力：产品营销组合4P、新式上市路径、价值主张、渠道战略

5）制造能力：设备产能评估、原材料/部件可获得性、生产计划的刚性与波动

6）知识产权：分类与四种应对策略

7）法规影响

3. 需求与销售预测

工具：ATAR模型、购买意向法

案例：小米之家

4. 财务分析

1）成本与售价

2）投资回报率

3）净现值

4）财务分析电子表

5. 项目管理

6. 风险管理

实战演练：撰写本公司一款产品的商业计划书

三、新产品开发的实施——高绩效产品开发团队

跨职能团队与矩阵管理结构：职能型、轻量级、重量级、自主型

1. 文化与氛围

2. 团队的四种类型

1）职能型

2）轻量型

3）重量型

4）自治型

3. 团队发展

1）高绩效团队的十大特征

2）团队的四个阶段：创建激荡规范执行解散

3）工作风格：DISC、MBTI、九型人格

4）冲突管理：托马斯·基尔曼模型

4. 领导力

1）团队领导的九个职责

2）团队的成功要素

第四讲：产品生命周期管理——管产品

一、产品市场生命周期管理

1. 生命周期越来越短的原因

1）需求多样化

2）技术进步

3）竞争加剧

4）全球化

2. 产品生命周期管理的四个阶段

1）引入阶段：定价策略、质量品牌的树立

2）成长阶段：拓展渠道、产品功能完善

3）成熟阶段：差异化特征、维护市场份额及商家关系

4）衰退阶段：退市的三种策略

二、产品上市阶段管理

1. 跨越鸿沟

1）创新者

2）早期使用者

3）早期大众

4）晚期大众

5）落伍者

2. 上市策划

1）新式产品上市路径：做什么、卖给谁、怎么卖、在哪里卖

2）渠道选择策略：细分市场、抢滩战略

3）产品上市规划：三个阶段（早期安排、中期启动、后期发布）、检查表、上市效果评估

三、产品组合管理

1. 组合管理的五大高阶目标

1）价值最大化

2）项目平衡

3）战略一致

4）管道平衡

5）财务稳健

2. 新产品机会选择

1）通过/失败法

2）评分法

3）财务分析

3. 资源分配策略

1）自上而下（战略桶）

2）自下而上

3）二者结合

4. 产品规划

1）BCG产品组合分析工具

2）路线图制定：产品路线图、技术路线图、平台路线图

案例：三星的产品路线图与技术路线图