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陈倍麟

如何做好商业地产项目的市场调研

陈倍麟 / 商业地产经营管理讲师

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课程目标

做好产业地产项目调研,课程的重点为需求市场和竞争市场研究。掌握需求市场调查内容:商业市场调查内容、住宅市场调查内容、办公楼市场调查内容、公寓市场调查内容、酒店市场调查内容;,掌握市场调查方法:现场实地考察、问卷调查....

课程大纲

导言:
商业项目成功开发的几大要素:
一、缺乏专业市调定位的失败案例
1、上海老城隍庙豫城时尚案例(凭过往经验定位,收获失败的苦果!)
2、上海中山公园龙之梦案例(外行经营定位,走了弯路)
二、市场调查是商业项目定位前的必要“功课”
(一)如何管控商业地产项目的服务质量过程
1、检查服务公司的项目服务质量内容(有否项目计划与时间内容的责任到人)
(1)有否项目服务的时间接点表(各个阶段)
(2)有否赴项目现场的市调计划表(调查内容、调查时间、调查人)
(3)实地调查阶段是否按照计划按时按量实施完成
2、检查项目市场调查工作内容是否专业(专业度强内容)
(1)市调计划是否全面
(2)调查问卷设计是否合理
(3)访谈提纲是否有针对性
(二)如何检查项目市场调研内容
1、检查服务公司是如何编制市场调查计划
(1)市场调查目的与调查范围要求是否清晰与符合项目实际
(2)是否按照服务项目产品类别进行调查,内容是否有针对性
(3)调查工作有否责任到人,天天记录更新
2、检查服务公司的市场调查工作的规范作业流程
(1)查看项目市场调查的文件夹内容
(2)查看研究用资料的搜集文件夹内容
(3)查看项目接洽文件夹内容
(三)如何检查市场调查的实施
**:市场调查内容
1.商业市场调查内容(各业态:购物、餐饮、娱乐)
商圈调查:商业格局调查
典型商业(扫街式)调查:商业消费特征调查(建筑物业、商品档次)
潜在商业项目调查:未来竞争态势调查
超市客单价调查
商铺租金调查
交通流量/人流量观察调查
2.住宅市场调查内容(商铺产品售价与住宅产品售价关系)
3.办公楼市场调查内容(办公产品售价与住宅产品售价关系)
4.公寓市场调查内容(公寓产品售价与住宅产品售价关系)
5.酒店市场调查内容
第二:市场调查方法
1.现场实地考察
(1)如何看商圈
看商圈规模
看建筑年代
看商业建筑形态
看主流商业类别
看商家品牌
(2)如何看商场(案例:广州太古汇、正佳广场)
外部四看
一看:商场所处位置(商圈性质)
二看:商场交通条件(是否地铁上盖商业)
三看:商场与外部产品的链接(办公、酒店)
四看:商场建筑外立面的现代时尚度
内部四看
一看:商场平面结构是否合理(中庭、层高、柱距)
二看:商场动线(平面动线、垂直动线)
三看:商场经营商品的品牌度(主力店、品牌位置)
四看:商场与众不同的特色
观点:多看多积累,市场调查是两条腿走出来的。
看商场是要积累的,多看多积累!
(三)市场调查方法与技巧
1.客单价、租金、商场营业额等调查的方式方法
(1)现场观察法
(2)经营商/代理商询问法
(3)政府商务局/代理商访谈法
2.酒店/办公/公寓产品租售价格的调查方法
(1)扮演租户的求租询问法
(2)对用户/对物业管理部门的访谈法
(3)朋友关系询问法
(4)对房产中介的访谈法
提醒:还可利用数据库/服务过项目的数据资料。
3.问卷调查中消费需求与特征的调研技巧
(1)对消费动因/行为特征/满意度问题拟采用单选题
(2)对消费需求/消费内容问题拟采用多选题
(3)对消费金额/消费品牌问题拟采用填空题
(4)对需要表态/征求意见问题拟采用单选题
提醒:调查问卷不能千篇一律,要有个性、针对性。
4.调查结果整理与观点归纳提炼的要领
(1)在反映现象中,要有归类,注意统一性
(2)用客观事实表达,不宜过多的主观判断
(3)结合图表表现,说服力更强、更显专业
(4)基础调查资料要全面完整,层层归纳提炼
提醒:调查结果整理是为市场研究报告提供依据的。
2.如何做深度访谈
预约访谈
即时访谈
3.如何做问卷调查
(1)经营者调查问卷
(调查重点:经营商家对该城市消费力水平评估及入住意愿的调查)
(2)消费者调查问卷
(调查重点:消费者对现有商业的认同度、消费力水平、消费满足度的调查)
(3)投资客调查问卷
(调查重点:投资客的投资意向、投资金额、投资产品偏好的调查)
(4)商务人士调查问卷
(调查重点:对现有办公条件的满意度、企业办公场所搬迁意愿的调查)
(5)公寓居住者调查问卷
(调查重点:购买该类产品的投资客构成、及租赁市场成熟度的调查)
提醒:调查问卷发放范围的设定(样本采集的针对性、全面性、被访者的年龄段)
4.如何做模拟招商
模拟招商的作用与方法
模拟招商的作用:为项目定位提供验证
模拟招商的方法:访谈法(注意了解商家开店计划)
(现场登门即时访谈、电话采访、关系介绍约谈)
提醒:没有经过商家验证的定位是“纸上谈兵”。
提示:经过模拟招商,可以做成主力店招商。
(四)检验市场调查的质量
1.市场调研计划的全面性与实地调整记录
2.考察照片数量与时间
3.访谈原始录音与记录
4.调查问卷设计的针对性
5.访谈提纲的针对性
三、《市场研究报告》应该反映的内容
(一)《市场研究报告》的编写内容与逻辑
(二)对开发商及项目地块的理解与研究
**模块:投资商/开发商研究
1.企业整体发展战略
2.企业自身资源优势
3.企业项目开发目标
4.项目开发产品期望
第二模块:项目地块研究
1.地理位置及现状
2.交通环境(四至路道路等级)
3.规划指标
4.自然条件和历史文化资源
5.项目车流量/人流量观察统计
6.项目地块价值判断
第三模块:城市经济发展研究
1.城市概况
2.城市规划
3.项目所在区域地位
4.城市经济发展
5.城市产业经济
6.人口与城市化
7.在岗职工工资
8.收入与支出
9.社零总额/人均社零额
第四模块:城市房地产市场研究
1.当地房地产调空政策
2.整体发展水平/土地供应/土地成交价/空置率
3.开发与投资/施工面积
4.销售市场/销售面积/销售价格
5.当地房产特殊规范
第五模块:商业市场研究的重点(供应市场)
1.商业发展阶段
2.城市商业格局
3.城市商圈解析
4.商业项目开发模式
5.商业项目供应时序
6.商业类别与商业规模
7.商业形态与经营档次
8.重点商业项目解析
9.重点商场坪效
10.商铺出租率
11.商铺租金
12.商场停车设施
第五模块:商业市场研究的重点(需求市场)
1.商圈研判(商业类别与建筑形态形态)
2.城市或区域消费人口数量预计
3.市民的消费力水平
4.市民的消费结构与消费习惯/特征
①消费的时间规律、消费的频次
②去消费场所花费的路途时间
③认同的商场、餐饮店、娱乐场所名称
④消费的品牌及档次
⑤购物、餐饮、娱乐消费的单价金额
⑥喜欢的餐饮风味
⑦外出消费的交通工具
⑧消费的同行者
5.市民对本项目消费意愿
6.经营商家开店需求
7.经营商家对业态业种认同与需求
第五模块:商业市场研究的重点(竞争市场)
1.商业空置率
2.典型商业项目竞争度
3.市场风险(各类别产品)
(街区式商业、企业会所、精品酒店、高端公寓、各物业营利性、各物业营利)
第五模块:商业市场研究的重点(发展空间)
1.商用地供应新增量
2.商业项目新增量
3.人口导入预测
4.商业发展空间
5.商业发展趋势/机遇
第六模块:其它物业市场的研究(住宅产品)
1.住宅售价/均价/总价
2.住宅户型
第六模块:其它物业市场的研究(公寓产品)
1.现有存量
2.规模&户型
3.售价&去化周期
4.租金&物业费
5.投资者分析
6.影响公寓投资行为因素
7.公寓投资者配套设施偏好
第六模块:其它物业市场的研究(酒店产品)
1.全国酒店市场特征
2.酒店市场概况
3.酒店市场特征
4.酒店类别特征
5.酒店管理模式
6.酒店规模面积
7.酒店客房数量
8.酒店客房房价
9.酒店入住率
10.酒店客群特征
11.酒店配套特征
第六模块:其它物业市场的研究(办公产品)
1.发展历程
2.市场格局
3.区域办公楼分布
4.区域办公楼概况
5.区域办公楼体量&户型面积
6.区域办公楼去化率&出租率
7.本市办公楼销售价格
8.区域办公楼销售价格
9.区域办公楼租金水平
10.区域办公楼配套水平
11.入住企业类别
12.受访企业办公现状
13.受访企业对办公楼满意度
14.受访企业对办公楼选址要求
15.受访企业对办公楼价格承受能力
16.受访企业对办公楼外移需求
17.受访企业对本项目认同度
18.办公市场特征总结
第七模块:借鉴案例的研究



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