提高中层管理者技能

　　**讲 认识品牌

　　?主要议题：什么是品牌？品牌由哪几部分构成？地域、文化、历史故事等怎样对品牌的价值产生影响？工业品企业为何要塑造品牌？

　　?品牌的定义

　　?品牌金字塔——产品品牌、家族品牌和企业品牌

　　?案例：通用汽车品牌谱系图

　　?构成品牌的基本要素——品牌轮盘图

　　?INTERBRAND品牌价值排行榜与民族品牌的现状

　　?工业品为什么要塑造品牌

　　?案例：杜邦特氟龙事件的启示

　　?如何由零开始创建品牌

　　?塑造工业品品牌的五步流程

　　第二讲 确定品牌DNA

　　?主要议题：品牌的本质是差异化，那么造成品牌之间差异化的内在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心价值和品牌个性。

　　?品牌DNA——品牌差异化的核心

　　?什么是品牌核心价值？

　　?什么是品牌个性？

　　?如何确定品牌的核心价值与品牌个性

　　?案例：英特尔的品牌核心价值

　　?案例：IBM的品牌个性

　　第三讲 确定品牌定位

　　?主要议题：何谓品牌定位？为何要进行品牌定位？确定品牌定位的一些具体案例和具体方法。

　　?为什么要对品牌进行定位？

　　?品牌定位的四个步骤

　　?案例：汽车品牌的定位

　　?品牌定位的方法举例

　　?案例讨论：施耐德电气品牌的定位

　　?品牌定位分析工具：品牌定位图

　　?练习：如何使用品牌定位图工具

　　第四讲 建立品牌识别

　　?主要议题：工业品品牌识别的构成要素，品牌命名的原则和方法，品牌识别的要素：理念识别、行为识别与视觉识别。

　　?品牌识别的构成要素

　　?品牌命名的四个原则（案例：福田汽车的命名）

　　?品牌视觉识别的建立

　　?案例：颜色、产品外形、卡通人物等构成的视觉识别

　　?品牌理念识别

　　?案例：壳牌石油的品牌理念识别

　　?案例：毛泽东怎样策划红军的品牌识别？

　　?品牌行为识别：品牌接触点管理

　　?讨论：三星电子的品牌行为识别

　　第五讲 塑造品牌价值

　　?主要议题：塑造品牌价值的六个要素，工业设计和服务对品牌价值的影响。

　　?品牌的感性价值与理性价值

　　?如何塑造工业品的感性价值与理性价值

　　?案例：研华科技的品牌价值塑造

　　?工业设计对品牌价值的影响

　　?服务对品牌价值的影响

　　第六讲 品牌推广与传播策略

　　?主要议题：品牌推广的七项基本原则和工业品品牌推广的八种武器

　　?工业品品牌推广的七项基本原则

　　目标清晰、一种声音、为品牌加分、持之以恒、自内向外、考虑成本、诚信为本

　　?工业品品牌传播的八种武器

　　?**种武器：产品技术推广：（1）技术交流会（2）巡回展（3）论坛（4）竞赛

　　?案例：西门子城市之光巡回展

　　?第二种武器：广告：（1）广告媒体的选择（2）广告创意的方式（3）几种特殊的广告传播手段（4）工业品广告欣赏（5）广告效果评估

　　?第三种武器：人员拜访

　　?人员拜访中的品牌传播策略：（1）参观考察策略（2）产品展示策略（3）核心卖点提炼（4）品牌文化传播策略（5）创造客户体验

　　?第四种武器：公共关系与事件营销（1）定义（2）公共关系的典型操作模式（3）事件营销

　　?案例：中集如何开拓日本市场

　　?案例：德力西巧借神五树品牌

　　?第五种武器：体育营销（1）三星体育营销案例（2）低成本体育营销

　　?案例：ITT水泵应该赞助哪项运动？

　　?第六种武器：口碑营销

　　?口碑营销的操作模式

　　?口碑营销的典型应用案例

　　?第七种武器：展会营销（1）展会营销的基本原则（2）展会营销的策划与组织（3）经典展会营销案例分析

　　?第八种武器：事业关联营销（1）事业关联营销的概念（2）特灵的事业关联营销

　　?案例：王石捐款门事件

　　第七讲 品牌战略管理

　　?主要议题：品牌战略管理的重要意义，品牌战略管理的三个方向，品牌管理组织的形式

　　?品牌战略管理的定义与重要意义

　　?品牌延伸管理

　　?单一品牌和多品牌决策与管理

　　?品牌与产品组合策略

　　?母子品牌的品牌构架管理

　　?品牌管理组织的发展趋势