【课程背景】

随着移动互联网的快速发展，传播渠道多元化扩张，新的市场环境和新型传播渠道的兴起，使得以广告为主的传统品牌传播面临严峻挑战。某些十几二十几年的老品牌逐渐被消费者所遗忘，门可罗雀。有些刚冒头的新兴品牌却一夜之间却火遍全网，甚出现万人排队的火爆景象，比如花西子、蜜雪冰城、文和友……这些“网红”品牌是如何做到“全网疯传”的？企业如何才能实现移动互联网的品牌转型？如何在移动互联网环境下进行品牌的策划和传播？本课程基于移动互联网的特点及传播体系，深入解密“网红品牌”的传播之道，深入解析移动互联网的品牌传播策划与思路，将战略思想与战术手段相统一，以提升品牌价值为核心，落地移动互联网品牌传播策略，包括多种新媒体传播整合运用，以提高学员在工作中分析、解决品牌传播问题的能力。

在课程的整体体验上，加入了当下**有效的训练营模式：课程讲授 实战演练 案例分析学习，更好的在社群中督促学员完成学习和作业，并有机会针对自己在品牌传播中遇到实际的问题进行互动交流。

【课程收益】

底层逻辑：掌握“网红品牌”全网爆红的底层逻辑和原理

思维提升：提升移动互联网时代新的品牌思维及传播理念

创造价值：掌握移动互联网时代品牌变现及高效传播的关键步骤和要素

学习方法：掌握移动互联品牌传播推广的方法、工具、技能与创意方法

案例咨询：以企业为案例，帮助学员完成一个为企业量身定制品牌整合营销传播方案

【课程对象】

企业主、营销总监、品牌总监等中高层管理和决策人员 品牌经理、市场传播、营销推广等中基层业务骨干

【课程时长】

2天（6小时/天）

【课程大纲】

**讲：移动互联网下的品牌走红之道

案例导入：互联网麦片**品牌，解析王饱饱网红品牌成功之路

一、揭秘品牌传播的5个真相

1、移动互联网下的品牌和产品：从红海杀出一条路，创造一个新的品类

案例：这家公司创造了一个新品类：互联网手机

2、品牌定位的核心：占领心智比占领市场更重要

案例：看一款美颜手机如何打爆全网

3、品牌传播的关键：传播的不是品牌，传播的是情绪

案例：江小白如何用一年时间抢占五千万的白酒市场

4、品牌的运营之道：好品牌不是营销出来的，而是运营出来的

案例：跻身“国潮”顶流，解密花西子背后的品牌运营密码

5、品牌营销的本质：“营销即传播，传播即营销”

案例：蜜雪冰城花式洗脑，没人逃得过这波营销

头脑风暴：探讨网红品牌成功元素和方法

二、重构品牌传播的5个法则

导入：一夜成名——虚幻还是现实

1、超级符号法则：建立品牌就是建立符号

案例：三只松鼠打造国潮品牌新符号

2、创意驱动法则：让创意成为品牌传播力的一部分

案例：爆红的北京故宫文创产品，不只是是颠覆性的创意

3、整合营销法则：人人都是媒体，人人都在传播

案例：卫龙，不愧是辣条界的营销鬼才！

4、心智定位法则：品牌定位必须有价值的支撑

案例：每2.5秒卖出一瓶的兰蔻小黑瓶究竟是怎么做营销的？

5、流量漏斗法则：学会“搜”株“逮”兔，不再守株待兔

案例：喜马拉雅品牌传播流量漏斗模型拆解分析

第二讲：移动互联网的品牌化思维模式

导入：中国品牌进入“品牌传播”时代

一、品牌传播的10大思维模式

1、用户思维：把握用户的动态性创新用户体验

2、跨界思维：打开行业边界，1 1﹥N

3、简洁思维：大道至“简”，返璞归真

4、痛点思维：抓住用户痛点，抚平它。

5、内容思维：传播的是内容而不是广告

6、互动思维：互动起来，记忆才能深刻

7、口碑思维：品牌的反馈机制是评价怎么样而不是多少人看到

8、共创思维：建立品牌与用户的内容共创模式

9、碎片化思维：无时不刻、无处不在的品牌覆盖

10、大数据思维：不要浪费广告费，精准才有效

案例解析：完美日记：网红品牌刷屏背后的“技巧”

二、颠覆传统的品牌传播新模式

1、内容传播：媒介不再只是载体，媒介也是内容

2、跨界传播：构筑品牌全方位的媒体势能

3、娱乐传播：让品牌充满活力

4、共创传播：让用户的思想成为品牌的一部分

5、循环传播：推动品牌进入自我扩散

案例解析：元气森林走红的思考和逻辑

课堂研讨：利用移动互联网品牌传播思维，检视企业传播过程中的瓶颈和问题，并建立全面的网红品牌传播思维

第三讲：移动互联网的品牌传播策略

导入：移动互联网品牌传播模型

一、品牌传播的5大关键点

1、产品要有话题和共鸣：好产品自己会说话

2、精准流量是前提：流量只是短暂的停留和驻足，很难为品牌所用

3、内容营销是关键：内容必须具备高效、简单、娱乐和价值

4、目标用户是中心：以目标用户为中心，与用户实时连接和互动

5、数据是创新驱动：**数据反馈进行品牌传播的精准管控

二、品牌传播的5个步骤

**步：提炼产品卖点和品牌核心价值——无卖点，不营销

第二步：将卖点创意化表达——传播是否成功关键在于创意

第三步：引爆传播点——蹭热点找大V，抢占眼球迅速扩散

第四步：精准传播——有趣有料有情有品

第五步：流量收割，营销闭环——品牌声量做扩散，营销平台做转化

三、打造“网红”品牌的制胜之道

1、用创意的沟通“购买”他的时间——竞争受众的时间，激发受众的兴趣

2、跟用户谈谈“恋爱”——先销售感觉再销售产品

3、学会在“场景”中讲故事——用营销创意将观众情感置换成现实消费

4、将不可能变成可能——寻找有震撼力的传播概念

5、颠覆的力量——勇于向市场说“不”

案例解析：全面解析喜茶爆红的品牌传播策略

四、品牌传播工具7个一

1、一个朗朗上口的好名字

2、一句传达品牌价值的广告语

3、一套具有设计感和独特内涵的海报级ppt

4、一个品牌发声的官方新媒体矩阵

5、一组能让人主动传播的爆款软文

6、一个能与用户良好沟通的短视频

7、一场有影响力的事件营销活动

案例拆解：从小众走向大众，泡泡玛特如何用营销让潮玩品牌迅速出圈

第四讲：引爆品牌传播的策划之道

一、用语言创造流行看法

1、语言的力量——洞悉语言钉

2、视觉锤——展示品牌让人印象深刻的个性化要素

3、让品牌会说话——品牌人格化（品牌DNA提炼）

4、品牌传播语的策划原则与方法

1）内容准确，切合主题

2）重点突出，言简意赅

3）内容原创，表达真实

4）关注用户，撩拨情绪

5）制造悬念，引发冲突

分享：优秀品牌传播slogan赏析

案例拆解：B站《后浪》，一次成功的现象级品牌营销与用户传播案例

头脑风暴：为企业想一句品牌传播slogan并阐述策划理念

二、一切策划都是为了降低品牌传播成本

1、品牌策划的目的：品牌的本质就是降低企业与用户沟通的成本

2、品牌策划的“紧箍咒”：广告费浪费了一半，但你不知道浪费在哪里

3、4种低成本品牌传播策划思路：小动静，大影响

1）事件营销：天下有“免费”的午餐

2）双微营销：借“微”力改变品牌江湖地位

3）口碑营销：比广告厉害七倍的免费营销策略

4）跨界合作：玩转品牌与IP联合营销

案例拆解：当超级IP遇上网红酒，同道大叔&江小白玩出跨界营销新花样

三、3大法则教你策划一场爆款品牌活动！

1、附着力法则：打造有吸引力的活动才是王道

1）物质奖励 2）精神激励 3）优质内容 4）社交互动

2、关键人物法则：抓住活动传播的关键节点

1）KOL意见领袖 2）KOC关键消费者 3）跟随者

3、环境威力法则：借助或营造良好的传播环境

1） 天时地利 2）热点事件 3）活动氛围 4）社群氛围

课堂实战：根据所掌握的策划方法，策划一个企业品牌传播活动

第五讲：新媒体品牌整合传播的实践与应用

一、新媒体品牌整合传播概述

1、新媒体使得品牌传播主体发生了一定的改变

2、新媒体对品牌传播受众产生了一定的影响

3、新媒体使得传播手段的融合性有一定的加强

4、新媒体对提高品牌传播的实时性、可控制性具有一定的作用

二、新媒体企业品牌整合传播的策略

1、重视与消费者的互动行为：积极回应消费者、主动引导消费者进行互动

2、重品牌的个性化塑造：打造企业IP，帮助企业打造个性化品牌

3、对数据进行挖掘和分析，实现精准定位传播：细分群体，进行针对性投放和传播

三、企业应用新媒体进行品牌整合传播的具体方法

1、包装颜值：善于利用包装设计进行品牌信息的传达

2、借势传播：采取内容整合和跨媒体联合的方式，以拓宽品牌传播及反馈范围

3、公关互动：利用用户对新媒体的依赖程度，开展公关活动

4、社交裂变：利用新媒体实现人际传播，达到扩大品牌口碑的传播效应

四、新媒体品牌整合传播基本步骤

**步：市场调查（目标人群、竞争对手、市场概况）

第二步：SWOT分析（品牌的优势、劣势、机会、和威胁）

第三步：品牌定位和运营战略

第四步：制订针对性的传播策略

第五步：整合传播内容策划与创意输出

第六步：传播渠道和推广策略

第七步：执行团队及管理（品牌传播供应商管理）

第八步：传播预算与年度整合传播实施计划

案例拆解：天猫年货节融媒体整合传播拆解

课堂实战：策划并输出企业一个季度的品牌整合传播方案

课程总结与答疑解惑