方案落地

讲解：40%，辅导：30%，点评：30%

3、先进实践案例和大咖智慧，融会的成熟模型方法体系课程收益

重点解决传统渠道与终端实施新零售遇到的4大挑战：

1、 挑战1：渠道上下对为什么要做新零售，没有达成一致理解；

2、 挑战2：渠道上下对如何实施新零售，没有达成共识，以至于踩坑；

3、 挑战3：针对渠道带货，如何搭建新零售的业务场景，并规划新零售方案；

4、 挑战4：新零售规划方案如何有效传导到一线终端与导购，让他们强力执行。

课程大纲

一、 了解实施新零售的背景原因，让公司上下重视起来

存在问题：公司上下对实施新零售的紧迫性，理解不一致，只是老板在那着急。

教学目的：让渠道终端明白我们为什么要实施新零售

案例导读：跌落的百丽、家乐福、麦德龙，崛起的大润发

一、 宏观面：经济结构变化驱动转型

驱动1：从供给规模到需求规模经济的转变

驱动2：从内部优势到外部优势的转变

驱动3：从增量市场到存量市场的转变

二、 微观面：3大压力叠加

压力1：消费者需求结构已经变化

压力2：消费者行为触点5年一变

压力3：消费者信任代理已经变化

   

三、 营销范式的引导

1.0产品营销（90年，规模增收，核心是：扩大产能，实现规模降本）

2.0品牌营销（2000年，广告渠道增收，核心是：渠道为王、广告为皇）

3.0人本营销（2008年，体验增收，核心是：极致体验、人本情怀）

4.0数字营销（2013年，数字增收，核心是：精准营销）

5.0 私域营销（2018年，社交增收，核心是：门店 导购 私域 小程序）

综上：

3股力量（驱动力、压力和引导力），宏观环境的变化、消费者变化、营销范式变化，传统零售需要转型升级。

二、 了解误区、达成共识，统一思想是实施新零售的前提

存在问题：对公司如何实施新零售，大家有不同理解，甚至是误区；

教学目的：规避实施的误区，明白实施的重点有哪些，对此，公司上下必须达成共识；

一、明白实施新零售的11个典型误区

（一）新零售理解误区

误区1：认为新零售是线上的事情，它会与线下会产生冲突，甚至会影响经销商的积极性；

误区2：认为新零售是左荷包进右荷包，没有实施必要；

误区3：认为搭建社群 小程序，就是新零售；

误区4：认为小程序能自带流量，能够解决“客户不来、长期缺客”的问题；

误区5：认为天猫、京东、美团、饿了么的O2O服务就是新零售，即：平台线上下单，线下门店负责配货就是新零售，甚至因为平台高额提成，认为新零售是“骗局”；

（二）实施误区

误区1：认为引入一套IT系统，有强大的系统功能，就能驾驭新零售；

误区2：搭建了社群（私域流量池）发现“不触不活、一触又死”，认为是模式的问题；

误区3：认为新零售就是围绕“货和场”的卖货问题，关于“人”的运营不重要；

（三）组织配套误区

误区1：认为新零售是个战术问题，不涉及公司战略，由某个部门牵头就可以；

误区2：认为新零售是电商部门、渠道部门或者IT部门的事情；

误区3：认为电商、线下与新零售是割裂版块，各自目标与绩效、各自发展，但发现部门间协同起来特别困难；

误区4：认为总部向终端和导购推行新零售是一件容易的事情，但发现终端非常消极甚至排斥；

二、达成实施新零售的10大共识，避免踩“坑”

（一）顶层共识

共识1：明白公司达成新零售的目标（品牌相关、业务相关、用户相关）；

共识2：明白公司达成新零售目标的路径（一般分为3个阶段：1.0基于产品品类的全渠道带货；2.0基于数据资产的用户生命周期运营；3.0基于产品意义的生态运营）；

共识3：明白新零售要从营销端切入（有的企业从供给端和运营端切入，但效果不好）；

（二）场景共识

共识1：确定新零售的业务场景；

共识2：梳理场景优先级、快速见效；

共识3：以**小场景原型开展测试、精益迭代；

（三）IT系统共识

共识1：中台建设或者租用，打破业务隔离、数据隔离；

共识2：确定系统搭建模式：系统自建或者采购SaaS服务；

共识3：确定新系统与公司现有系统的集成关系，而不是推到现有系统重来；

（四）组织保障共识

共识1：一把手工程，提供资源、时间和投资，能有效推动新零售；

共识2：合理的组织结构，保证新零售部门独立性、权威性、扁平性，构建与渠道之上；

共识3：新零售部门架构的设计包含，社交推广、小程序运营、用户运营等；

共识4：绩效指标设计，引入“北极星指标体系”；

共识5：方案向终端有效传导，“机制设定 垂直管理 样板工程 一把手亲推”是终端有效执行的关键；

共识6：正确的新零售“6步法实施流程”是关键；

综上：

了解实施新零售的12个误区，15个关键共识，统一思想与意见，是行动的保障条件。

三、掌握业务场景方案

存在问题：不知道新零售的业务场景

教学目的：

l 空中：借助“直播 短视频”，搭建品牌宣传矩阵；

l 地面：借助“B2b、B2b2c、B2k2c”搭建数字渠道矩阵，建立增收方法；

一、空中：借助“直播 短视频”，搭建品牌宣传矩阵

（一）视频产业及各平台数据比较

视频电商产业生态（品牌商家、短视频/直播平台、MCN、网红、电商平台、消费者）

视频电商平台逻辑对比：

--抖音、快手、小红书、B站比较（流量分发、内容属性、营销特点）

视频电商平台数据对比：

--抖音、快手、小红书、B站（MAU、营收规模、用户群体、主要城市与估值）

MCN机构的全视图、分类、运作方式

短视频/直播的未来机会：基于微信生态的“私域直播”成为趋势

（二）品牌宣传为目的，搭建媒体矩阵

媒体矩阵建设

--3大矩阵类型（金字塔型矩阵、IP型矩阵、及刷屏型矩阵）

--3大媒体属性（头部、腰部综合类KOL直播、素人直播、公司全员平台直播）

--公司企业蓝V号自媒体矩阵建设

带货销售为目的，节假日直播与日常直播

 --主题直播带货（配合节日大促节点，选择头部达人、垂直类KOL直播带货、公司全员直播做配合）

--日常直播带货（素人直播、公司全员日常 “私域直播”以及“平台直播”）

--直播节奏控制（从预热、爆发、到巅峰的直播策略）

平台直播对接流程（方案策划、选品、资源位、主播排期……）

二、地面：借助“B2b、B2b2c、B2k2c”搭建数字渠道矩阵

（一）数字渠道矩阵

3类数字渠道 （ B2b、B2b2c、B2k2c）

4:3:3的矩阵配比

B2k2c的定义（.com2.0 融合线上与线下的小程序运营，即：门店 导购 私域流量 小程序）

B2k2c的模式特点

B2k2c的案例应用

（二）B2k2c——建设私域流量“根据地”

私域流量池的5大特点

号、群、序作为私域流量的主要载体

基于私域流量搭建“线上多场、社群分场、门店主场”的流量布局

（三） B2k2c——业务场景脉络

（四）B2k2c——全触点包围客户，获客

常规导流（线上线下全触点埋点、微信生态引流、视频号引流、线下引流）

粉丝裂变（4种裂变玩法：群裂变、个号 群裂变……）

异业联盟（连麦直播、IP联名、店铺互导、积分联名）

（五）B2k2c——私域锁客

“实惠”一停，群就开始“集体沉默”的原因剖析

社群活跃的5字诀

社群活跃的底层逻辑与策略法

社群内容的6个规划法

（六）B2k2c——社交变现

变现1：个号 社群 直播小程序 圈粉

变现2：个号 社群 拼团小程序 圈粉

变现3：发展代理（KOC）分销变现，招商6步法

（七）B2k2c——留客（SCRM）

SCRM会员系统剖析

建立用户标签档案（基础属性标签、购买力标签、社交影响力标签）

基于用户价值分层体系设计

基于用户分层的营销与互动体系设计

综上：

线上的媒体矩阵搭建 线下的数字渠道矩阵搭建是布局关键，同时针对用户的“获、锁、变、留”是运营关键，他们共同描绘了新零售的业务场景。

四、新零售方案的传导，保障终端执行

（一）方案传导4大关键

定机制（导购排名、门店排名、营运中心排名、项目组对赌）

强赋能（爆品、工具、流量、方法）

打样板（给方法、给资源、给激励、一把手亲推）

全覆盖（定时、定点、定人、定标）

（二）终端强力执行7步法

终端“上云店”（半月一装修、产品齐上架、首页每日更、爆款居C位）

终端“强引流”（全渠道、新模式、多玩法）

终端“勤布码”（门店码、导购码、商品码、社群码）

终端“招导购”（店内导购、店外导购）

终端“做社群”（建群、分享、活动、服务、氛围）

终端“绑会员”（引流、优惠券、积分）

终端“连异业”（共设云仓、长期合作）

（三）练习：方案策划

围绕终端强力执行7步法，设计新零售方案。

综上：

终端的强力执行是当前实施新零售的重要挑战，4大关键与7步法方案的升级是终端传导的关键。