【课程背景】

在“互联网 ”时代巨浪的推波助澜下，传统的商业模式不断被挑战，销售渠道出现了多元化的趋势，消费者的行为习惯也在发生巨变。大多数快消品企业，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市场精耕”后，仍无法逃避销量不振、市场萎靡、互联网冲击、利润空间不断下行等一系列生意增产瓶颈。高投入的产品研发与市场布局，并未带来同样高预期的市场回报与终端认可。母品牌昔日的光环，并未能孵化出一个备受市场追捧和客户青睐的明星产品。

竞争日益激烈的市场格局下，是否还有一片生意增长的蓝海？如何借势营销创新实现业绩增长？如何**高效的新产品开发管理与市场推广提升业绩与市场占有？如何打造一支既有战斗力，又有凝聚力的销售团队与经销商体系？成为了一系列备受快消品企业关注的话题。

本课程从宏观着眼，从微观入手。全方位分析新时代背景下的营销环境，时刻围绕ROI这一重要指标，从合作共赢角度出发，从消费者洞察入手，从市场战略规划与终端管理营销创新、新产品开发与推广、销售管理与经销商管理三个维度，为快销品企业营销系统打造一套行之有效的整合营销、创新营销课程，帮助企业寻找全新的生意增长机会，旨在提升市场、产品管理者的系统性全局思维，打造营销体系“硬核战斗力”。

【课程收益】

Ø 使学员具备市场布局与产品管理的战略规划能力，建立产品管理全局视角

Ø 掌握新产品开发流程与方法，学会制定有效的新产品推广方案

Ø 系统掌握终端管理技术与营销创新方法

Ø 整体提升营销管理能力，**创新营销拉动生意增长

Ø 特训营期间，以小组为单位，分别产出一套全新产品的设计、开发与市场推广方案

【课程特色】

Ø 融会贯通、通俗易懂

Ø 以实战落地为导向，**现场研讨，实战操作的方式，在课堂上就能产出营销成果，可直接应用到营销与管理实战中

Ø 深入剖析行业及跨界经典实战案例，启发学员更加宽阔的思维视角

Ø 大量使用引导技术，激发学员潜能，主动发现能力提升空间，自主寻找营销创新之路

Ø 给到学员一套拿来就能马上落地应用的实战工具

【课程对象】

Ø 本课程适合市场营销体系相关人员：

市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、品类项目负责人等中层骨干及销售部门中层领导

【课程时间】3天集中训练 平均每天5-6小时课程讲授 3-4小时的实战演练

【课程体系】

Ø **天：新产品上市成败的关键要素与开发策略 （授课时长6 2小时）

Ø 第二天：基于创新营销的产品开发战术 （授课时长4 4小时）

Ø 第三天：品牌传播管理与上市推广（授课时长5 4小时）

【课程大纲】

课程章节时长培训内容第1天（6 2 H）新产品上市成败的关键要素与开发策略导入--新产品开发与上市推广10要素0.5Hn 新产品开发与上市推广10要素

互动分析：你眼中成功的竞品，具有哪些特质企业在新产品开发与规划过程中存在的问题与挑战1.5Hn 企业真正的创新营销活动是从哪里开始的？

l 企业经营决策的**大成本是什么

l 市场与消费者的分析关乎生死

l 研发实力对企业绩效的影响

l 盈利模式决定产品绩效

n 产品开发与战略规划方面存在的典型问题和原因

l 新产品开发失败率为何高居不下？

l 高失败率背后的新产品项目递减曲线

l 新产品失败的主要原因是什么

案例：某快消品新产品上市失败案例剖析

新产品开发战略与方法创新

4.0 Hn **步：明确新产品的概念

l 完全创新产品（引领）

l 换代革新产品（升级）

l 仿制成功竞品（跟随）

n 第二步：新产品战略规划

l 产品规划3C模型

l 产品生命周期管理

n 第三步：改善新产品绩效的有效途径

l 改善产品绩效的途径

l 三大基础要素

n 第四步：创新营销背景下如何重新解构“产品”

l 客户价值与竞争价值

l 产品的五层次

l 评价合格新产品的指针

l 新产品开发流程管理

案例分析：对标核心竞品，寻找优越属性产品概念开发实战2.0Hn 以小组为单位，完成产品概念开发

n 进行“游学”广泛听取意见

n 小组提案第2天（4 4H）基于创新营销的产品开发战术新产品开发战略与方法创新4.0Hn 第五步：新产品构想的市场研究方法

l 利益点构造分析法

l 问题点调查法

n 第六步：消费者需求的深度洞察

l 消费者的清晰界定与画像

l 需求的深入洞察

l 消费者购买心理的决策机制

n 第七步：定义新产品

l 产品概念与产品定位的区别

l 产品定位五步法

l 产品定位策略

n 第八步：产品的卖点 核心吸引力

l 包装吸引力

l 功能吸引力

l 情怀吸引力

n 第九步：产品的定价策略

l 定价策略

l 定价方法

n 第十步：品牌与商标策略

l 品牌与商标设计

l 品牌保护与维权

l 品牌影响力五要素

互动分析：快消品行业成功的产品开发战术案例产品开发实战3.0Hn 每个小组继续完成新品开发的消费者洞察/产品定义/卖点挖掘及包装设计/定价策略/品牌与商标策略等实战演练开发成果阶段展示/意见收集/方案精进1.0H n 产品开发成功展示与答辩/课后进行方案精进

课程章节时长培训内容第3天（5 4 H）品牌传播管理与上市推广品牌传播管理1.0Hn 品牌传播战略

l 如何建立品牌区隔

l 如何建立品牌联想

l 如何建立品牌印象

n 创新营销背景下的传播战术制定

l 上市前传播形式

l 宣传战术组合

l 新媒体营销

l 口碑管理

l 渠道商的上市前预热上市前准备1.0Hn 新产品进入市场的时机选择

n 新产品的上市前测试

n 新产品营销计划的制定

l 市场背景评估与形势分析

l 新产品上市营销计划的制定

l 市场部与销售部的上市前协同

实战讨论：新品上市推广计划制定与实施过程中，市场部与销售部门的分歧有哪些，因何形成，如何化解？新品上市推广3.0Hn 区域划分

n 渠道定位

l 渠道策略

l 渠道选择与目标制定

l 渠道资源配置

n 铺市计划

l 时间排期

l 营销落地政策

l 渠道/终端价格策略

l 竞争策略

l 推广方案

l 物流配合

案例分析：一个完美上市推广计划

n 人员配备

l 区域人力配备调整

l 专职推新人员

l 阶段性外援

n 经销商协同

l 经销商政策

l 协同要点

n 推广激励

l 个人激励

l 团队激励

n 追踪考核

n 市场预算

工具：市场预算管理套表市场推广及品牌传播策略方案制定

实战演练2.0Hn 以小组为单位，分别制定新品的上市推广策略、品牌管理策略

n 实施方案制定产品开发全案

成果展示2.0Hn 分组汇报完整的新品开发与推广方案

n 现场答辩

n 领导/专家评委点评

n **优方案评选及颁奖

n 后续行动方案制定