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刘轩

基于“价值共创与业绩共赢”的大客户服务营销

刘轩 / 房地产全案营销辅导教练

课程价格: 具体课酬和讲师商量确定

常驻地: 衡阳

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课程大纲

课程背景:

大多数企业的营销人员在为大客户提供解决方案的过程中,由于缺乏专业的技能和系统的方法,无法发现和满足客户个性化的潜在需求,从而无法高效获得大客户订单。

在大客户的日常服务营销中,常见以下销售难题:

客户说了一堆需求,真的不知道他要解决什么问题;

客户不怎么说具体情况,直接让我提供报价和方案;

客户没什么兴趣和耐心听我提问,就结束了谈话;

有时候不知道该问什么,特别是面对客户高层时,很尴尬;

问了很多问题,客户答不上来,让客户有点难堪了怎么办;

和客户交流,感觉都是被客户带着跑的,很失控,很有挫败感;

我们公司的产品不怎么具备竞争力;

在销售过程的尾声,我对潜在客户失去了控制;

我们介入得太晚了;

我们没有满足某采购委员会成员的需求;

销售人员善于拜访技术人员与终端使用者,却不善于与客户高层对话;

因此,如何在大客户销售中树立以客户为中心的服务理念?如何建立以客户需求为核心的解决方案式销售模式?如何不断的拓展新的大客户?如何让大客户持续产生业绩价值?本次的课程分享聚焦于这些关键问题的探讨与解决。


课程收益:

了解大客户的服务营销是一个系统工程、阶段成果、长期价值导向的过程,明确大客户服务优先、营销相辅的工作模式,以服务促销售,以价值共创实现业绩双赢;

了解大客户的采购流程,明晰影响大客户采购的关键要素;

掌握大客户营销的关系策略,绘制详细的客户关系图,为订单破局夯实基础;

掌握获得更多客户真实的、隐含的需求挖掘思路、方法与技巧,针对不同类型的客户采取不同的销售方式;

掌握基于客户需求的解决方案价值呈现的专业销售技巧,从而赢得订单,并与客户建立起长期的战略合作伙伴关系。

课程时间:2天,6小时/天

课程对象:大客户销售、大客户销售管理人员、储备大客户销售管理人员

课程方式:理论讲解 案例分析 视频案例学习 头脑风暴 角色演练


课程纲要

导入:向华为学习客户服务,一切以客户为中心

讨论:对比华为的客户服务思维与经营准则,我们公司的企业经营思维、组织架构、经营行为的优劣势有哪些?

**讲:揭开大客户的神秘“面纱”

一、大客户营销的金字塔模型

1. 客户的四大类别

1)销售类:销售额、利润贡献、采购频次

2)财务类:回款额、应收欠款、销售费用

3)特征类:品牌力、企业规模、行业地位

4)服务类:忠诚度、响应次数、口碑转介

2. 客户的七大等级

1)顶端客户2)高端客户3)中端客户4)低端客户

5)不活跃客户6)潜在客户7)观望客户

二、大客户管理必备的认知

1. 客户满意度是客户升级的根本

2. 勉强满意的客户会转向竞争对手

3. 营销的目的会影响客户行为

4. 公司其它部门和人员会影响客户行为


第二讲:明晰目标客户的采购流程、解析目标客户的决策圈层

服务营销原则:没有调查就没有发言权

一、大客户采购的基本流程

1. 大客户产品采购的六大步骤

1)发现需求2)内部酝酿3)系统设计

4)评估比较5)购买承诺6)安装实施

2. 影响大客户采购的两大要素

1)主观要素

a了解认识——“我听过这个公司的产品/服务”

b需要&值得——“我认可这个公司的产品/服务”

c相信满足——“我喜欢这个公司的产品/服务”

d超出期望——“我是这个公司的产品/服务的超级粉丝”

2)客观要素

a产品——功能、性能、技术壁垒、质量、品牌、价格、附加值

b价格——投资回报

c宣传——市场占有率

d公司与销售代表——品牌形象

e售后服务——技术支持

二、绘制参与客户采购的人员关系图

1. 推荐者:对购买决定作非正式推荐或建议的人

2. 影响者:意见会得到采购小组的考虑和尊重

3. 决策者:**后作决定的人

三、大客户经理的独特关系视野

1. 慧眼识人——目标大客户的参与采购相关人员分类

1)“我们”的朋友——有条件支持

2)“我们”的伙伴——无条件支持

3)“我们”的路人——态度不明朗

4)“我们”的敌人——竞争的态势

2. 独具慧眼——团结一切可以团结的力量

1)与决策者个人的内部影响者建立同盟(同级战友、心腹下属、直接上级)

2)与决策者个人的外部影响者建立关系(社会、家族)

3)借力目标客户公司的外部影响者加码(甲方关键人、辖区政府主管部门、战略供应商)

4)临聘大客户相关部门的离职骨干助力(管理人员、技术人员、核心人员)


第三讲:探寻目标客户的组织需求和个人需求

一、关注组织需求的三个层次

**层次:潜在的痛苦——潜在机会(非公开的)

1)客户未明确感知

2)洞察和逐步引导

3)企业需求的探索(**的切入是从潜在机会开始的)

第二层次:承认的痛苦——活跃机会(公开的)

1)决策人明显

2)业务问题已确认

3)需求被清晰描述

4)采购委员会已就位

第三层次:解决方案的构想

二、关注个人需求的五大层面

层面一:生存需求

层面二:安全需求

层面三:社交需求

层面四:尊重需求

层面五:自我实现需求

需求匹配策略1:投石问路,投其所好

需求匹配策略2:爱屋及乌,雪中送炭

需求匹配策略3:隔山打牛,借力打力

三、需求挖掘的三大招

**招:了解客户概况——知己知彼

1)公司概况:发展历史、业务特性、经营宗旨、年度报告……

2)产品服务:产品描述、产品品类、独特性……

3)市场分析:市场规模、发展趋势、行业成熟度……

4)财务状况:资产负债表、损益表、过往业绩……

5)高管背景:工作经历、教育背景、领导风格……

第二招:抛砖引玉——产品出洞

1)技术交流会

2)产品展销会

3)样品测试会

4)客户交流会

第三招:找寻关键人物——深度访谈(挖掘技巧:SPIN)

工具:关键人物表

工具:痛苦表——提炼及汇总

1)探询现状(Situation)——情况性问题

2)困难问题(Problem)——难题性问题

3)引出潜在后果(Implication)——暗示性问题

4)价值问题(Need-payoff)——收益性问题

延展:SPIN技巧的活学活用

1)跳跃式发问:并不是所有情况都要遵照SPIN模型的发问顺序

2)循环式发问:反复交叉的熟练使用四类问题发问

3)启发式发问:你比客户更懂需求,你比客户更懂业务


第四讲:基于客户需求的产品解决方案呈现(两步)

**步:分析六大方面,得数据

1. 行业分析

1)中短期发展趋势——付费咨询

2)行业新发展机会——公司研判

3)相关政策性影响——智囊顾问

2. 竞争分析

1)大客户主利润产品市场竞争力

2)大客户主销量产品市场竞争力

3)大客户新研发产品市场竞争力

3. 个性化需求分析

1)显性快乐、痛苦需求

2)隐性快乐、痛苦需求

案例:华为引领——泰国移动运营商AIS的定制需求(客户5个月收回投资)

案例:华为响应——天津电信“学生在校园打电话不方便”

案例:传音手机——深肤色用户的拍照美肤功能需求

4. 定制化方案分析

1)低成本、高回报

2)高质量、高效能

3)标准化、模块化

4)个性化、专属化

5. 服务能力支撑分析(对涉及的方案进行执行能力的评估,客户支撑能力的评估)

1)专业化精英团队

2)一对一专属服务

3)全天候响应机制

4)不定期功能升级

案例:华为领先——中国移动神州行预付费业务

案例:华为响应——阿联酋WCDMA3G项目逆势翻盘

6. 客户规划分析

1)短、中期可行性方案制定、推广与实施计划

2)项目负责人、重要里程碑、时间节点

3)内外部项目资源配备

4)阶段性成果验收标准

第二步:方案预演,确保可行性

1. 产品价值逻辑呈现技巧

1)F:特征

2)A:优点

3)B:利益

4)E:证据

2. 产品解决方案预演优化

1)方案成型、内部预演、二次优化

2)邀请伙伴、换位思考、三次优化(推荐者、影响者、决策者)

3)**终优化、反复演练、完美呈现

a设置“闪光点”

b预埋“冲突点”

c设计“留白点”

小组研讨:

●对于客户而言,“我们”是不可替代的吗?Why?

●对于客户而言,“我”是不可替代的吗?Why?


第五讲:大客户服务营销——用投资发展思维提供长期价值服务

1. 关注企业客户的战略变革

2. 关注企业客户的组织优化

3. 关注企业客户的业绩变化

4. 关注企业客户的人事变动

5. 关注企业客户的经营效益

6. 关注企业客户的主要竞争对手的发展与变化

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