【课程背景】

大客户销售，是传统销售中周期**长、流程**复杂、选择**理性、销售难度**大的一种；此对销售员的考验也比其他类型销售大；

客户开拓中，如何比较吃闭门羹？

关系维系中，如何兼顾每个关键角色的利益诉求？

方案呈现中，如何塑造独特性优势？

……

上述问题，是每个大客户经理每日在市场上殚精竭虑、斗智斗勇的日常状态，一着不慎，满盘皆输！因此大客户销售是对销售员心理素质、公关技巧、客情维系等的综合考验！

课程以政企项目为场景，以客户经理为对象，从项目销售流程闭环，到关键决策人的识别与公关技巧，再到客户商机挖掘与价值传递，全面提升政企客户经理项目攻坚能力！

【课程收益】

● 全面认知大客户项目销售流程，深入理解销售瓶颈的内因，认知客户经理岗位价值

● 掌握政企销售关键决策人识别与攻坚方法；掌握客情关系深度链接方法

● 掌握销售博弈中，深入理解客户诉求，掌握强势与弱势市场攻坚策略，方案价值冲击化传递的方法

【课程时长】2天，6小时/天

【课程对象】大客户经理、政企客户经理等

【授课方式】课程讲授 案例分析及研讨 情景演练 视频鉴赏等

课程配套工具（课后附赠）

销售流程图与关键执行动作

大客户关系温度计评估表

企业组织决策画像与攻坚策略

破冰场景-话术设计模板与参考案例

风险规避-关键场景与规避话术模板

客情进阶-关键场景互惠设计模板

攻防转换-产品优劣势对比设计模板

商机挖掘-“BMW”商机挖掘与深化问题设计模板

价值传递-产品介绍冲击化话术设计模板

【课程大纲】

**讲：重塑认知-大客户销售博弈与价值认知

一、全局框架-大客户项目孵化全流程

1. 资料-客户分析

2. 信任-关系建立

3. 需求-商机挖掘

4. 价值-方案呈现

5. 价格-议价成交

6. 体验-回款再销

情景分析：客户过度纠结价格，根源是什么？

情景分析：上述环节里，哪个环节**重要？

情景分析：为什么回款出问题，哪些环节没做好？

第二讲：厉兵秣马-组织决策链分析与攻坚策略

随堂测试：客户关系温度计评估表

一、理清决策链-影响项目推进的五个角色

1. 决策者识别与维系策略

2. 采购组织者识别与维系策略

3. 技术把关者识别与维系策略

4. 关键使用者识别维系策略

5. 内线向导识别与维系策略

二、决策链情景式公关策略

1. 理清决策两条线：明线与暗线

案例讨论：某大客户企业组织架构与关键角色背景，分析其决策链与明暗线

2. 决策链结构性公关“2 1”工具

案例讨论：客户已即将走完采购流程，如何力挽狂澜？

案例讨论：采购表示有稳定合作供应商，如何突破？

案例讨论：高层关键人支持竞争对手，是否回天乏术？

本章节应用工具：大客户关系温度计评估表、企业组织决策画像与攻坚策略

第三讲：重塑客情-从一见钟情到生死之交

章节核心工具：深度客情=亲密度*可靠度*专业度*价值度

一、初触客户-印象深刻的经纬定位法

情景分析：拜访客户，对方只给10分钟，如何开启话题？

1. 自我介绍-经纬双线定位法

2. 切入利益-价值说明引兴趣

3. 巧妙推进-导向下一步动作

落地工具：经纬定位法实战工具

情景讨论：萃取与客户首次接触关键场景（首次拜访、电话拜访等），应用经纬定位法设计开场白引起兴趣话术。

二、客情关系**度：亲密度

1. 亲密沟通三维：情感、信息、思想

2. 相似：感性说服的镜像原理

三、客情关系第二度：可靠度

核心结论：减少纠纷的方法，是让纠纷不发生！

1. 潜在隐患，委婉告知话术设计

2. 巧妙展示“微缺点”，增加信任感。

情景讨论：萃取潜在纠纷风险，设计委婉告知话术，保障成交又规避风险；

情景讨论：巧妙展示方案“微缺陷”，提升信任感；

四、客情关系第三度：专业度

思考：懂产品、秀方案，能说明专业度吗？

1. 专业度的两个标准：既展示专业，又无推销痕迹

2. 低调奢华“秀肌肉”：塑造专业度的三句话设计

情景讨论：结合产品与客户画像，设计塑造专业度结构话术

五、客情关系第四度：价值度

价值逻辑：设计互惠策略

1. 价值互惠的2种策略

2. 价值互惠的2个维度

案例分享：保险业、银行业如何开拓客户横向需求

案例思考：对客户有求必应，却没有订单产生，如何深入推进？

情景讨论：萃取关键场景，如何从横向与纵向角度创造客情互惠，递进客情关系

本章节应用工具：破冰场景-话术设计模板与参考案例、风险规避-关键场景与规避话术模板、客情进阶-关键场景互惠设计模板

第四讲：商机挖掘-客户需求理解与转化

核心工具：“ALR听力三角模型”

案例分享：不要给客户画海鸥

一、客户需求的4层转化

1. 需求层-客户期望的具体抓手

2. 利益层-客户希望解决的问题

3. 动机层-解决问题的深层原因

4. 态度层-解决问题的紧迫程度

落地工具：不同客户诉求的推进策略

二、洞察：从需求到利益的转化

情景思考：客户期望太高，无法直接满足，怎么办？

1. 纵向挖机理-找到客户利益面

2. 横向搜信息-改变客户利益面

视频鉴赏：曹操杀许褚，为何只有荀彧能劝说？

情景分析：客户提出超标准要求（配置不足、价格过高、服务不足）的方案匹配与转化

情景分析：客户提出竞品优势/本品劣势的转化方式与话术设计

三、提问：探寻摸底接近真相

情景思考：客户有疑虑（配置不足、价格过高、服务不足），又不愿说出实情，怎么办？

1. 用坦诚接近真相-利他式话术设计

2. 问什么-问全问深问透策略

3. 怎么问-探寻摸底三段式提问

情景分析：关键客户异议场景（产品一般、价格过高、服务不足）等模糊性描述，，设计探寻摸底性话术设计，引导客户说出实情；

四、反馈：3种反馈确认诉求

1. 逐字反馈式

2. 同义转述式

3. 意义形塑式

五、需求探索：“5个问题深度诊断”

1. 具体问题：能否举个例子？

2. 时间问题：问题存在多久？

3. 行动问题：曾做哪些措施？

4. 影响问题：行动执行效果？

5. 态度问题：是否必须解决？

本章节应用工具：“BMW”商机挖掘与动机深化问题设计表

第五讲：价值传递-买卖攻守与价值描述

一、价值塑造-建立购买标准屏蔽竞争对手

1. 回顾情景

2. 强调需求

3. 建立标准

4. 匹配利益

成果萃取：结合关键场景，萃取产品关键维度独一无二特点，并设计推荐话术

二、价值描述制造冲击的“四个说明”

1. 数据说明-利益可衡量

2. 类比说明-理解更简单

3. 场景说明-价值看得见

4. 结果说明-成果有背书

案例分享：某信息化企业项目方案，常规描述与冲击化描述的区别。

落地实操：结合企业产品，方案讲解“四个说明”冲击化展示

本章节应用工具：产品各维度独特性优势萃取表、产品冲击化价值描述话术表