【课程背景】

从纸媒时代开始，营销就是企业永恒的话题，随着时代的演绎，产品升级、行业发生变革，效率低下的传统营销方式已成为企业当前实现整体业务增长的关键阻碍之一。当前正处于数字经济时代，企业也已经进入了数字化转型的浪潮之中，如何利用营销数字化打造营销通路、优化营销成本、高效获客，是当下企业打破困境的焦点问题。在以往疫情反复的三年里，无数案例印证了以往市场营销策略的疲乏性，营销战略必须向线上转移。企业营销策略以产品为中心到以客户为导向，到满足客户精神需求再到现在的数字营销，这些对企业数字营销能力都提出了新的要求。

本课程结合丰富的真实广告投案例，还原企业需求背景，让学员带入企业角色思考投放问题；此外，课程准备了大量的测算工具，学员**简单计算便能够轻松感知广告价值。避免学员缺少真实成本投入，造成的“认知弱，数据无感，成本费用无法预估”的学习困境。

【课程收益】

了解数字营销的概念

理解广告投放的“数字化”内涵

熟悉不同媒体平台人群特性以及广告投放适用场景

具备分辨搜索广告、信息流广告、DSP广告分辨能力

掌握广告账户搭建与物料制作的方法与技巧

掌握广告账户数据分析和智能化投放的方法与技巧

掌握与广告代理公司的谈判能力

【课程特色】有方法，有工具，不怕没思路；有场景，有流程，不怕下不了手；有指标，有案例，不怕无法评价工作好坏。

【课程对象】市场、产品、销售等部门的中层管理，以及基层员工

【课程时间】1天

【课程大纲】

一、建立精准营销意识理解数字广告优势

1、数字经济时代的获客竞争力

①免费获客与付费获客

②为什么要做广告投放

③广告投入ORI这笔账该怎么算

④广告投放能力影响企业的利润

案例：靠广告投放获客，做成了年收入4000万元的房产中介公司

2、数字广告面面观

①从传统广告到数字广告

②数字广告的聚合平台

③数字广告的精准性优势

④数字化广告的智能化优势

⑤广告平台用户规模优势

互动：你是否经历过广告推送的“细思极恐”的时刻

3、流量分配：媒体在盘算什么

①流量在媒体、企业、用户三方中的价值界定

②媒体分配流量的底层原理

③流量与成本的流**程

④广告投放流程与算法

案例：腾讯广告底层算法地图

4、数字广告的行业投放限制

①广告政策的民生逻辑

②各平台禁投行业

③广告开户的企业资质要求

④平台广告审核部门与沟通策略

案例：百度那些年那些事儿

二、专业化广告账户结构是如何搭建的

1、账户层级结构

①平台开户要求与财务信息查看

②什么是广告账户结构

③类型广告的通用层级结构

④层级参数设计的设计理念

案例：月投放1000万的广告账户结构

2、如何批量生产高质量素材

①广告内容创意的底层方法论

②广告创意形态

③为广告素材归纳“爆款模型”

④借鉴：从高仿到超越

⑤积累成功案例：素材库

3、广告创意制作工具

①官方创意工具如何使用

②如何快速找到官方免版权素材

③图片素材的快速制作技巧

④素材优劣的评价标准

案例：一条广告创意带来4000万元的游戏充值

三、基于用户画像的精准投放流程

1、精准用户是如何界定的

①目标用户的精准性差异区分

②媒体精准投放的技术保障

2、使用工具制作目标人群画像

①人群画像的属性构成与背后价值

②媒体收集用户数据的局限性

③制作典型用户画像卡

3、广告投放的用户定向范围

①媒体支持的定向范围

②常见定向分类价值解读

③定型标签价值解读

④智能投放与定向设定的差异

⑤如何读懂定向人群覆盖的数量

案例：定向不准，1个月未花出1分钱

四、广告账号运营与优化

1、广告冷启动

①冷启动的定义与现实意义

②账户冷启动失败的原因分析

③**冷启动的方法技巧

2、广告出价策略

①广告的收费方式

②广告出价类型选择技巧

③首次出价的参考依据与技巧

④广告调价的节奏把控和节点判断

⑤账户余额对于出价的影响

3、广告层级的生命周期管理

①广告层级的数量策略

②层级投放乏力的判断依据

③层级重新投放技巧

④AB测试与层级矩阵策略

4、效果指标体系建立

①广告投放效果漏斗

②构建广告层级指标体系

③异常数据洞察与典型问题解决思路

④账号调参与优化手段

5、投放数据分析

①学会查看账号投放数据

②特殊指标：有效地数据监测

③投放数据统计与分析技巧

④如何平衡流量、leads成本与ROI

案例：怎么利用数据分析逆风翻盘，日消耗百万

五、广告策略的高级玩法

1、人群包的高级使用技巧

①什么是人群包

②人群包数据来源

③人群包养成与使用时机

案例：规模百万的人群包数据长什么样子

2、广告智能投放技巧

①自动出价的条件与使用范围

②如何平衡放量投放与预算的关系

③媒体赔付规则的巧用策略

④投放预算的风险管理

案例：投放这么做，轻松赔得“倾家荡产”

3、代理商框架谈判与返点

①媒体代理商如何选择

②返点折扣是真的还是假的

③合作风险与规避技巧

案例：接框架，有些广告也可以投

4、第三方定向投放

①基于媒体平台的定向合作

②机遇大V的投稿合作

③DSP、DMP广告投放

④构建企业全域付费获客生态系统