1、《卖葡萄的故事》
从前，有一个人卖葡萄。有一天，一位女士来买葡萄，问他：“你卖的葡萄是甜的还是酸的？”他以为，谁都喜欢吃甜葡萄，于是就脱口而出说：“是甜的。”结果，女士离他而去。他没想到，那位女士正身怀六甲，想吃酸的。随后，又有一位老人来买葡萄，问他同样的问题，由于有了前一次教训，这次他就改说是酸的了，谁知老人的牙不好，想吃甜的，又没买。他就这样两次与消费者失之交臂，无论说甜的还是酸的都没把葡萄卖出去。
2、营销战略定位错误导致的风险
 当你爬到梯子顶端的时候，你才发现梯子搭错了墙；
 用了一辈子的时间完成了只需要三五年就可以完成的事业；
二、 课程版本
 基本版：引用行业的部分案例；
 高级版：引用行业的经典案例 现场指导帮助企业定位；
三、 培训课时
两天
四、课程对象
企业董事长、总裁、总经理、营销总监、市场总监、企划总监等中高层管理和决策人员
第二部分 课程大纲
《营销战略定位》课程内容
 营销智慧
 营销与品牌
 品牌与品类
 品类的选择
 价值挖掘
 价值维护
 价值定位
 竞争战略
**篇 营销与品牌
一、 营销就是研究人
 生物学研究人是什么
 历史研究人做过什么
 哲学研究人为什么
二、 营销的发展历程
 直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售（1940-1950）
 到二十世纪六、七十年代，企业开始注重营销（1960-1970）
 到二十世纪八十年代，企业开始注重品牌（1980-至今）
三、 营销理念与营销策略
 4P营销策略
—产品（product ）
—价格（price ）
—渠道（place）
—促销（promotion ）
 4C营销理念
—顾客（Customer ）
—成本（Cost ）
—便利（Convenience ）
—沟通（Communication ）
四、 品牌资产构成
 品牌资产
 品牌定位
 品牌核心价值
 品牌个性
 品牌名称
 品牌标志
 广告语
 品牌包装、视觉形象VI及空间形象SI
五、 品牌是什么？
 品牌是经验
 品牌是依据
 品牌是合同
 品牌是身份
 品牌是个性
六、 营销和品牌的区别
 营销是让产品跳舞，品牌是让消费者跳舞。
 营销是认知的战场，不是产品的战场。
 产品是一种物质，品牌是一种思想。产品与品牌的关系形同肉体与思想的关系。人没有思想如同行尸走肉，产品没有品牌则缺乏生命力。
 产品可以复制，品牌则不能复制。产品是品牌的载体，消费者**消费产品感受到品牌价值、品牌主张、品牌思想。
第二篇 为什么要做价值选择
一、 信息社会的症状
二、品牌生存的环境
三、顾客对品牌的反应
四、消费者的两种生存方式
案例：康佳手机与诺基亚手机
第三篇 品牌与品类
一、 品类先于品牌
 饮料行业
 饼干行业
 快餐行业
 火锅行业
 服装行业
。。。。。。
二、 品牌依托于品类
三、 品类分化成就新品牌
四、 品类选择
1、 品类划分
2、 品类评估
3、 品牌定位
案例：蒙牛特仑苏品牌定位
五、 核心价值及价值重组步骤
 第1价值点：功能识别
 第2价值点：品质识别
 第3价值点：价格识别
 第4价值点：便利识别
 第5价值点：选择识别
 第6价值点：服务识别
 第7价值点：品牌形象（品味情感）识别
 第8价值点：关系识别
案例：白象福喜保鲜面品牌定位分析模型
六、核心价值维护
 核心价值在较长时期不变
 科学的品牌战略
 确立核心价值定位后的营销展开
 深度沟通，把核心价值刻在消费者的心灵深处
案例：百事可乐定位后的营销展开
第四篇 核心价值定位策略
一、 强调领先地位
1、原理
2、要点
3、提防陷阱
案例：格力空调，领跑世界
案例：豪爵摩托——连续四年销量**
案例：香飘飘奶茶
二、 推出新一代产品
1、原理
2、要点
3、提防陷阱
案例：推陈出新英特尔
三、 拓展新品类
1、原理
2、要点
3、提防陷阱
案例：王老吉重新定位
案例：娃哈哈营养快线
四、 推出新品牌
1、原理
2、要点
3、提防陷阱
案例：多品牌运作之成功企业
 宝洁洗发水：海飞丝、飘柔 、潘婷、沙宣、伊卡露；
 箭牌：绿箭、黄箭、白箭、益达、冬清
 通用：别克、雪弗来、凯迪拉克
 喜之郎：喜之郎、水晶之恋、CICI
五、 关联定位法
1、原理
2、要点
3、提防陷阱
六、 对立定位（为领导者重新定位）
1、原理
2、要点
3、提防陷阱
案例：反定位之绝对成功——百事可乐
七、 切割定位法
1、原理
2、要点
3、提防陷阱
案例：锦好枣园品牌/产品定位
 市场调研
 行业症状
 SWOT分析
 消费者研究
 品牌定位
 品牌诉求
 市场定位
 产品特性分析
 产品包装规划
第五篇 竞争战略
一、 竞争战略回答了两个关键问题
 在哪里竞争
 如何竞争
 中小企业与大企业的区域市场竞争
 ARS（Arae roller sales）
二、 为什么必须成为区域市场**
1、建立绝对优势
2、提高顾客的忠诚度
3、培养并留住优秀人才
5、大幅度提高利润率
4、获得更多、更好的情报
三、 如何成为区域市场NO1
1、区域市场选择
2、区域评估
四、四种竞争战略
1、进攻战原则
2、防御战原则
3、侧翼战原则
4、游击战原则
总结：对定位的概述
 **，做什么与不做什么。比如说王老吉，它完全可以做茶，做乌龙茶，绿茶，红茶，还可以做家庭装，做酒店装，做旅行装，总之可以做很多种包装的。但是他们在定位理论下，现在只做一个红罐，这就帮王老吉解决了一个问题，就是做什么不做什么；
 第二，敌人是谁。我们所有的客户都善于打仗，但是我们经常会说他们不知道敌人是谁。比如劲洒的敌人是谁呢？“劲酒虽好，可不要贪杯”，你的敌人是二锅头，还是驴胶滋补品？在界定的时候经常会走调；
 第三，你的战地在哪里。定位讲的战地应该是在顾客的心智里，你在顾客的心智里面去打仗。回到广告上来说，王老吉说“怕上火，喝王老吉”，王老吉也可以说是“百年品牌、正宗药材”。如果你说百年品牌、正宗药材，你的敌人就是自己的同行，就是黄振龙，就是那个和其正。如果你说“怕上火，喝王老吉”，你的敌人就大的饮料品类。