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**天:品牌定位篇
一、为何品牌要定位?
1、品牌对企业的重要性
2、品牌远景
3、品牌使命
4、品牌价值观
二、品牌定位的定义
1、品类联想
2、品质联想
3、利益联想
4、品牌价值观
5、品牌名/标识
案例:(参考案例:王老吉、红牛)
三、商业竞争地点的三次转移
1、工厂时代-以产品为导向
2、市场时代-以需求为导向
3、心智时代-以竞争为导向
四、得心智者得天下
1、新时期成功的关键
2、建设品牌的正确方式
3、企业如何获得大潜力的增长?
五、品牌个性
1、品牌个性概述
2、品牌个性的评价尺度
3、品牌个性的来源四、品牌个性的创建
案例:“绝对”的形象“绝对”的魅力
案例:万宝路的“男人个性”:“力量”与“独立”
六、定位的鉴定
1、行业鉴定
2、发展阶段
3、资源分布
4、主营业务
5、团队状况
6、企业环境
7、价值关链
8、商业模式
七、洞察消费者的策略:
1、细分的策略,职业、收入、学历、家庭等变量分析。
2、针对性的数据库营销策略(案例分析、实战演练)
3、你不知道的消费者的消费真相(真实的案例再现)
八、消费行为背后的消费目的
1、单一产品品牌消费背后的逻辑
2、交叉产品品牌消费背后的逻辑(案例分析加互动讨论)
3、品牌消费与非品牌消费所反映的消费趋势(案例分析)
4、营销未来消费的哦四大因素
九、品牌定位与心理分析
1、定位的心理起点之一——记忆空间的有限性
2、定位的心理起点之二——接受事物的阶梯性
3、定位的心理起点之三——把握对象的联系性
4、定位的心理起点之四——记取事物的栅格化特征
5、定位的心理起点之五——选择对象的比较性
6、寻找产品中的人性——产品市场属性的分析
7、产品中的人性分析之一——产品的需求度分析
十、品牌定位的要素
1、细分市场
2、确定目标市场
3、确定主要竞争对手
4、与竞争对手的相似点
5、与竞争对手的差异性
练习:诊断以下企业的品牌定位是否明晰
十一、品牌定位五大步骤
1、建立品牌定位步骤一:命名
2、建立品牌定位步骤二:设计各种识别体系
3、建立品牌定位步骤三:口号与企业标语
4、建立品牌定位步骤四:与形象一致的制作物与公关活动
5、建立品牌定位步骤五:品牌沟通
十二、定位和策略的配合关系
1、价格和定位不一定是正比关系
2、卖得多不一定是好品牌
3、定位和渠道的关系
4、改变需求方式的不叫定位
5、广告创意往往会曲解定位
十三、定位的取胜之道
1、在竞争环境下的定位
2、在保护市场时的定位
3、小企业的尾随策略
4、个性化产品定位
5、创新产品的定位
十四、品牌定位创新
1、品牌定位创新的动因
2、品牌定位创新的注意点
3、品牌定位创新的过程
案例:圣象地板
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