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陆和平

定价战略与战术——改变定价博弈,驱动营利性增长

陆和平 / 知名销售管理讲师

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课程目标

1. 理解价格杠杆作用和定价的重要性 2. 破解价格密码,挖掘隐藏利润 3. 掌握企业定价的策略以及定价流程 4. 学会企业定价的具体方法

课程大纲

**讲:定价的基本概念 
1、定价的重要性 
2、价格的杠杆作用和影响 
3、定价的三大误区 
4、战略定价五个关键要素 
第二讲:价值创造 
    ——定价优势的来源 
1、价值在定价中的作用 
2、价值的组成和定义 
3、为什么卡特彼勒装载机要贵1万美元 
4、耐克运动鞋为什么是国产运动鞋的5倍 
5、如何估计产品价值 
案例讨论:LONSTAR公司超强速干水泥如何定价 
6、基于价值的市场细分 
7、网络游戏《征途》的“有钱一族”和“有闲一族” 
第三讲:价格结构 
    ——用于分隔不同市场的细分定价战术 
1、细分定价的原理 
2、用价格区隔来操作市场细分 
3、哪里买LV划算?茅台酒为何在美国更便宜 
4、什么时候买机票便宜?家乐福为什么这么牛 
第四讲:价格和价值的沟通 
     ——影响支付意愿的战略 
1、价值沟通战略框架 
2、价格沟通的心理因素 
3、宜家靠迷路创造60%冲动购物 
4、大众辉腾是个失败的车型吗 
第五讲:定价政策 
      ——管理消费者的预期和行为 
1、定价政策制定的原则 
2、分销渠道定价:价格和返利设计 
案例讨论:西门子代理管理体系 
第六讲:定价流程和步骤 
       ——符合持续盈利要求的定价 
1、影响价格三大因素:成本、竞争、价值 
2、制定价格的流程 
3、定价目标:提升利润率、扩大市场规模、阻止竞争 
4、案例讨论:房地产萧条楼王如何定价 
5、影响价格敏感度的因素 
6、苹果的粉丝为什么这么疯狂 
7、剪刀石头布为什么称他们的窗帘是全市低价 
8、定价选择:撇脂、渗透、中性定价 
9、喷墨打印机为什么这么便宜 
10、啤酒与尿布为何被摆在一起出售, 
11、家乐福是否应该为鸡蛋做广告 
第七讲:成本定价 
     ——成本如何影响定价决策 
1、成本的概念 
2、盈亏平衡点计算 
3、为什么麦当劳愿意以半价出售第二杯饮料 
4、凡客的价格底线在哪里 
5、飞机票的价格为什么比火车票还便宜 
6、边际收益率对盈亏平衡的销量变化的影响 
第八讲 竞争定价 
     ——深思熟虑地管理冲突 
1、理解定价博弈 
2、竞争优势:利润的唯一可持续来源 
3、对竞争作出反应:价格战分析框架 
4、应对价格战基本策略 
案例讨论:柯达、富士如何竞争美国市场 
5、管理竞争信息 
案例讨论:格兰仕的价格战 
6、互动游戏——价格堡垒 
第九讲:谈判定价 
1、谈判中筹码和心理的关系 
2、谈判中的心理因素——谈判技巧10条 
案例讨论:某化工采购订单谈判 
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