课程背景
所谓营销，包括市场和销售两个方面，而品牌战略与市场推广则是市场部门的核心职能。
如果把销售部门比作陆军，负责地面作战，则市场部门则是空军，负责空中支援。缺乏了市场部门的支持，销售的沟通成本会上升，市场和品牌影响力会下降，销售业绩的增长会遇到瓶颈。如果您遇到了以下情况，说明市场和品牌的工作亟待提升：
°品牌知名度低，市场竞争力弱，与竞争对手竞争主要依靠价格；
°即使是同样的品质的产品，依然依靠降价才能获得客户的认同；
°销售部门做单主要依靠关系营销，客户认销售人员个人而忽略品牌
°主要议题：什么是品牌？品牌由哪几部分构成？地域、文化、历史故事等怎样对品牌的价值产生影响？工业品企业为何要塑造品牌？
°品牌的定义
°品牌金字塔——产品品牌、家族品牌和企业品牌
°案例：通用汽车品牌谱系图
°构成品牌的基本要素——品牌轮盘图
°INTERBRAND品牌价值排行榜与民族品牌的现状
°工业品为什么要塑造品牌
°案例：杜邦特氟龙事件的启示
°如何由零开始创建品牌
°塑造工业品品牌的五步流程
第二讲 确定品牌DNA
°主要议题：品牌的本质是差异化，那么造成品牌之间差异化的内在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心价值和品牌个性。
°品牌DNA——品牌差异化的核心
°什么是品牌核心价值？
°什么是品牌个性？
°如何确定品牌的核心价值与品牌个性
°案例：英特尔的品牌核心价值
°案例：IBM的品牌个性
第三讲 确定品牌定位
°主要议题：何谓品牌定位？为何要进行品牌定位？确定品牌定位的一些具体案例和具体方法。
°为什么要对品牌进行定位？
°品牌定位的四个步骤
°案例：汽车品牌的定位
°品牌定位的方法举例
°案例讨论：施耐德电气品牌的定位
°品牌定位分析工具：品牌定位图
°练习：如何使用品牌定位图工具
第四讲 建立品牌识别
°主要议题：工业品品牌识别的构成要素，品牌命名的原则和方法，品牌识别的要素：理念识别、行为识别与视觉识别。
°品牌识别的构成要素
°品牌命名的四个原则（案例：福田汽车的命名）
°品牌视觉识别的建立
°案例：颜色、产品外形、卡通人物等构成的视觉识别
°品牌理念识别
°案例：壳牌石油的品牌理念识别
°案例：毛泽东怎样策划红军的品牌识别？
°品牌行为识别：品牌接触点管理
°讨论：三星电子的品牌行为识别
第五讲 塑造品牌价值
°主要议题：塑造品牌价值的六个要素，工业设计和服务对品牌价值的影响。
°品牌的感性价值与理性价值
°如何塑造工业品的感性价值与理性价值
°案例：研华科技的品牌价值塑造
°工业设计对品牌价值的影响
°服务对品牌价值的影响
第六讲 品牌推广与传播策略
°主要议题：品牌推广的七项基本原则和工业品品牌推广的八种武器
°工业品品牌推广的七项基本原则
目标清晰、一种声音、为品牌加分、持之以恒、自内向外、考虑成本、诚信为本
°工业品品牌传播的八种武器
°**种武器：产品技术推广：（1）技术交流会（2）巡回展（3）论坛（4）竞赛
°案例：西门子城市之光巡回展
°第二种武器：广告：（1）广告媒体的选择（2）广告创意的方式（3）几种特殊的广告传播手段（4）工业品广告欣赏（5）广告效果评估
°第三种武器：人员拜访
°人员拜访中的品牌传播策略：（1）参观考察策略（2）产品展示策略（3）核心卖点提炼（4）品牌文化传播策略（5）创造客户体验
°第四种武器：公共关系与事件营销（1）定义（2）公共关系的典型操作模式（3）事件营销
°案例：中集如何开拓日本市场
°案例：德力西巧借神五树品牌
°第五种武器：体育营销（1）三星体育营销案例（2）低成本体育营销
°案例：ITT水泵应该赞助哪项运动？
°第六种武器：口碑营销
°口碑营销的操作模式
°口碑营销的典型应用案例
°第七种武器：展会营销（1）展会营销的基本原则（2）展会营销的策划与组织（3）经典展会营销案例分析
°第八种武器：事业关联营销（1）事业关联营销的概念（2）特灵的事业关联营销
°案例：王石捐款门事件
第七讲 品牌战略管理
°主要议题：品牌战略管理的重要意义，品牌战略管理的三个方向，品牌管理组织的形式
°品牌战略管理的定义与重要意义
°品牌延伸管理
°单一品牌和多品牌决策与管理
°品牌与产品组合策略
°母子品牌的品牌构架管理
°品牌管理组织的发展趋势
