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王哲光

红海致胜——区域市场营销能力提升训练

王哲光 / 营销与运营管理专家

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课程目标

 掌握营销分析的原则、方法和工作内容,能根据区域市场特点进行卓有成效的营销分析;  能根据营销分析制定有竞争力的差异化促销方案,对产品和服务的准确定位,选择正确的传播方式;  能有效的进行促销活动推广,掌握得以执行的布置任务技巧,落实促销计划;  强化区域市场开拓及客户谈判的能力,有效的管理和激励经销商创造更佳业绩;  拥有高效沟通、促销谈判能力和执行力,提高工作效率和提升业绩。

课程大纲

 

一、不打无准备之仗——区域市场分析与定位

1、红海中的营销思维模式

红海中找到蓝海、比对手盈利更多、比对手亏得更少

2、基于营销分析之上才能创造红海奇迹

1)什么是区域市场营销分析

2)没有调查就没有发言权

3)无视数据带来的恶果

4)区域市场营销情报的来源

演练:区域市场营销情报收集

3、消费行为分析与客户需求初析

1)顾客与客户的区别

2)个人消费者、集团客户、合作伙伴的需求

3)客户的购买动机

4、大客户干系人分析

1)需要收集哪些客户资料

2)找对关键人——干系人分析

演练:客户决策干系人分析

3)客户采购标准流程

5、区域市场营销策略

1)竞争无处不在——竞争来自哪里?

教学影片:竞争无处不在

演练:竞争分析

2)直面竞争的策略——领先者、挑战者、追随者、补缺者的营销战略

3)差异化营销策略

演练:区域优势分析

4)可采用的竞争策略

精耕细作做好现在的事、持续创新想好未来的事

整合资源夯实基础的事、系统支撑优化服务的事

二、进一步海阔天空——区域市场开拓实战技巧

1、如何构建区域营销渠道

1)导致渠道结构变化的原因

2)渠道层级和渠道成员

3)渠道客户分配

2、开发客户的方法

1)客户出现的战场

2)新客户的开发方法

3)潜在客户的开发原则和办法——放弃、控制、培训、帮助

教学影片:新客户开发

3、市场开拓中的谈判技巧

1)万事开头难——给客户留下深刻印象的开场白

演练:拜访训练

2)生意是问出来的——询问及引导客户需求的技巧

演练:SPIN销售技巧

3)谈判中容易犯的九大错误

1)害怕丢单、容易妥协      2)让步过快、不留余地    3)情绪失控、忘记目标

4)准备不足、汗流浃背      5)暴露分歧、自乱阵脚    6)缺乏计划、边谈边看

7)受制于人、陷入被动      8)直接攻坚、形成僵局    9)欣喜若狂、得意忘形

4)原则下尽可能的赢——谈判战术

1)掌握主动   2)谈判圈     3)谈判节奏    4)重新定义    5)计算收益

6)换将策略   7)疲劳战术   8)拖延战术    9)价格与价值  10)情感打动

演练:谈判模拟

4、渠道优化实战技巧

1)梳理现有渠道流程

2)明确渠道中的各部门的岗位职责

3)制定业务人员的薪酬-绩效管理体系

4)人员培训

5)制定渠道优化与组织整合方案

三、选择比努力更重要——营销活动的策划

1、营销活动策划的原则

1)确定受众

2)参与互动

3)准确表达

4)品牌联想

5)高潮不断

6)传播经济

演练:区域营销策划检视

2、营销定位与差异化

1)营销提供物的差异化

产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化

2)你准备好了吗?

演练:产品的卖点和买点提炼——FABE训练

3)产品线和组合方案

4)如何让无形服务有形化

3、设计定价策略与方案

1)定价方法

2)价格策略

地区差价、价格折、促销定价、差别定价、产品组合定价

3)价格战——降价和提价

4、设计和整合营销传播

1)有效果比有道理更重要——传播的本质

2)如何做到有效传播

确定目标受众——确定传播目标——设计信息——选择传播渠道——编制总促销预算——促销组合决策——衡量促销结果—— 管理和协调整合营销传播

3)媒体管理和公共关系

5、制定差异化营销活动方案

四、关键在落实——营销活动的组织与执行

1、营销活动执行力不强的原因

2、如何布置营销活动任务?

1)布置工作七大要务

2)如何获得下级的支持

教学影片《如何布置和接受任务》

3、确保营销活动执行成果

1)监督的心态和必要的控制

2)营销团队监控的主要手段

表单控制、节点控制、处理例外、目标修正

3)绩效管理而不是绩效考核

4)促销评估和总结

5)促销持续改善

演练:节庆促销路演活动策划

五、生意不是一个人做的——经销商的激励与管理

1、如何激励经销商

1)经典的激励方式

2)用心的激励——倾听经销商的心声

3)潜能激励法

4)常用的不花钱激励六诀

教学影片:3分钟激励士气

5)培训也是激励——教练和辅导经销商

演练:教练七步法

2、经销商的冲突管理

1)冲突的原因

2)冲突的表象特征——冲突发展五大阶段

观点不同、争执交锋、矛盾激化、有限斗争、全面战争

3)冲突管理五大技法

介入疏导、沟通指引、调解降温、主持谈判、权利仲裁

3、经销商管理的控制点

1)物流的控制

2)资金流的控制

3)信息流的控制

4)价格的控制

5)串货的控制

职业习惯造就卓越人生

课后作业

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