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蔡林

赢在营销费用管控

蔡林 /  阿里巴巴全球直播中心特聘讲师

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课程背景

众所周知,利润如何来?在剔除研发、生产、采购等因素之外,营销费用的管控能力通常是利润来源及多寡的关键。因为,市场竞争的恶果之一,就是产品雷同。势均力敌的企业,在研发、生产、采购等成本上,几乎没有差异;也就是说,产品从成品仓库发出之前,不同对手间的毛利率几乎是一致的。那么,一些企业如何从中胜出,赚取比对手更多的钱呢?很显然,就是对营销费用的管控能力比拼。

课程目标

1. 了解营销费用流失及营销腐败产生的原因; 2. 了解营销腐败产生的类型与表现,以便及早发现应对; 3. 掌握拦截营销费用漏洞的方法与技巧,亡羊补牢,为时未晚; 4. 了解掌握营销费用管控标本兼治三大法宝; 5. 讨论三个悖论问题,没有最好,合适才是王道。

课程大纲

**单元   营销费用与营销腐败概述

1. 营销费用与营销腐败定义

2. 营销费用黑洞的危害及产生的三大原因

3. 营销腐败的两大根源

4. 营销向精细化管理方向转变

◇案例分享:日本重机营销远程管控利器:表格管理


第二单元   找出营销费用流失漏洞

1. 营销费用流失四大原因

① 人的道德约束不够

② 制度缺少监管能力

③ 人的专业力不够强

④ 政策的随意性过大

2. 注意四种人

3. 观察四种迹象

4. 留意四个关键点


第三单元   营销腐败的类型表现及对策

1. 营销腐败三种类型  

① 分销关系腐败

② 供应关系腐败

③ 公司内部关系腐败

◇案例分享:促销——销售人员的第二收入来源

2. 营销腐败的三种表现

* 窜货/市场调研/价格

3. 防范营销腐败的10种对策


第四单元  建全管理制度,进行拦截

1. 拦截差旅费用漏洞

◇案例分享:差旅费上有猫腻

2. 拦截交际费用漏洞

3. 拦截客情费用漏洞

4. 拦截渠道费用漏洞

5. 拦截促销费用漏洞

6. 拦截吃差价漏洞

◇案例分享:到底广告费的哪一半被浪费了?

7. 拦截做私单漏洞

◇小组讨论:针对现有管理制度,查漏补缺,如何规避营销腐败发生?


第五单元  营销费用管控治本法宝

1. 打造企业文化,化之于无形

◇案例分享:不是家人胜似家人

2. 树立模范榜样,消之于无声

 ◇案例分享:销售骨干为何被开除?

3. 以“现场管理”代替“远程监控”遏制腐败

4. 以相互制衡的分支机构运作体制遏制腐败
5. 以透明的“过程管理”和“纸上作业”抑制黑箱操作产生的腐败

◇小组讨论:三个悖论问题

1) 业务员“将在外,君命有所不受”,需要给予一定的限制;同时,业务员通常又独立掌握着权、物,拥有腐败的机会和空间。

2) 如果不对业务员实行实时监控,腐败现象就会层出不穷;如果对业务员实行严密监控,代价又太大。

3) 企业按照“用人不疑,疑人不用”的原则管理业务员,发现目前的社会价值观普遍缺失,没有“用人不疑”的社会环境;按照“用人要疑,疑人可用”的方式管理,很多人又觉得自尊受到伤害。

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