**部分：品牌规划与管理

**章 品牌管理与规划概述

一、 关于品牌的有关讨论：

1. 21世纪企业竞争的根本是什么 

2. 构建企业核心竞争力的核心的什么？

3. 中国企业如何与国际一流企业抗衡？

4. 中国品牌缺什么？

5. 可口可乐为何百年不衰？

二、 什么是品牌规划？

三、 品牌规划有什么意义？

四、品牌规划的目的

1. 可以迅速形成的高知名度和认知度

2. 经常性的被消费者使用非产品物理价值:

3. 消费者对其代表产品有品质和价值认知

4. 能够培养消费的忠诚性

5. 有特定的联想与个性存在

6. 能够与消费者建立某种独特的关系

7. 有充分的竞争力和延伸弹性

 五、品牌规划的内容包括什么？ 

1. 审视目前品牌的状态

2. 品牌的标杆

3. 本企业品牌的SWOT

4. 建立品牌定位

5. 建立品牌个性

6. 确立品牌核心价值

7. 建立品牌资产

8. 规划品牌成长步骤

9. 品牌的表现和管理

第二章 如何科学地实施品牌规划与管理

 一、审视目前品牌的状态（这个品牌目前怎么样？）

1. 目的：**检查目前品牌的状况找出品牌所处的位置

2. 内容和步骤：

Ø 品牌的目标对象(谁负责购买产品)

Ø 品牌的功能定位(消费动机)

Ø 消费者对竞争品牌的联想

Ø 品牌历史：发现品牌历史上的主要里程碑或转折点 

二、 对现有品牌资产评估

1、 品牌知名度

Ø 该类商品中**未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度 

Ø 该类商品中实际使用品牌

Ø 研究品牌的知名渠道、认知渠道

Ø 研究品牌的广告印象

Ø 研究品牌的广告评价

2、品牌忠诚度

Ø 区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例

Ø 研究品牌的总体满意率

Ø 研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因

Ø 研究品牌的消费缺憾 

3、品牌定位

Ø 使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析，形成品牌定位图；

Ø 根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究

4、品牌联想

Ø 对于研究品牌，受访者先想到的3个形容词是什么？

Ø 对于该类商品的理想品牌，受访者先想到的3个形容词是什么？

5、企业品牌目前所拥有的资源

Ø 营销资源

Ø 研发资源

Ø 品牌资源

Ø 客户资源

 6、品牌的竞争地图

三、品牌的标杆（强势品牌的特征）

目的：**与**品牌的比较，找出差距。

四、本企业品牌的SWOT

目的：决定品牌的方向

 五、建立品牌定位（找出独特的主张）

1. 确立产品类别市场定位

2. 竞争品牌定位分析与研究

3. 品牌定位

4. 品牌定位的评估

5. 一个精准的品牌定位，必须满足以下三点： 

Ø 品牌定位必须建立在产品的优势或特征上

Ø 品牌定位必须符合目标人群的真实需求 

Ø 品牌定位必须包涵独特的个性和主张

6、品牌定位案例分析

Ø 宝马、奔驰、沃尔沃、劳斯莱斯

Ø 宝洁之海飞丝、潘婷、飘柔

7、建立品牌个性

Ø 品牌个性的塑造的步骤

Ø 塑造品牌个性的方法

六、确立品牌核心价值

案例分析：

Ø 舍得酒品牌核心价值提升策略

Ø 金六福品牌核心价值提升策略

七、多品牌整合与管理

1. 界定不同品牌的任务

2. 品牌延伸与延伸品牌

3. 母品牌与子品牌关系管理

八、建立品牌资产(后续品牌作业)

九、规划品牌成长步骤（将核心价值稀释到每个成长阶段）

十、品牌的表现和管理

1、 品牌的维护与管理内容

2、 品牌更新管理（解决品牌老化和落伍问题）