【课程背景】

互联网产品，由于其独特的产品形态，对内容的创作较为依赖。互联网平台上同质化竞争较为激烈，目前互联网产品的运营，基本围绕：内容、用户和生态展开。

如何迎合当前市场用户的消费需求，对用户进行洞察，创作出优质内容，并依托合适的内容分发模式，完成内容的精准推送。如何设计互联网产品的变现路径，并同时利用生态的力量，构建竞争护城河，是当前互联网产品运营的核心。

本节课，主要**数字化方法论洞察市场，提出不同人群对互联网内容产品的需求，同时基于数字化营销方法完成用户的拓新、活跃和留存。以当前通用的会员制和生态型两种方式构建互联网产品的变现体系。

【课程收获】

n 了解当前国内主流用户人群的消费特性和对内容的需求点

n 设计产品变现路径，掌握常见的音乐类产品的变现方法

n 掌握**创意内容的制作和分发技巧实现拓展新客户的能力

n 掌握用户运营的核心技巧

【课程时间】2天 （6h/天）

【课程大纲】模块标题内容收益1音乐app用户群体分析1. 音乐app用户分群的QAS模型

（1） 质量型（Q）人群：丰富度和音质

（2） 整理型（A）人群：自己的歌单

（3） 社交型（S）人群：分享与社群

2. 质量型人群特征分析

（1）人群画像：泛用户

（2）心理诉求：把音乐融入生活

（3）消费诉求：丰富海量版权音乐

（4）产品诉求：场景便利性体验

3. 整理型人群特征分析

（1）人群画像：音乐痴迷者

（2）心理诉求：特定的细分

（3）消费诉求：丰富的版权音乐和高品质

（4）产品诉求：UGC和算法精准推送

4. 社交型人群特征分析

（1）人群画像：音乐分享者

（2）心理诉求：让有趣的灵魂相遇

（3）消费诉求：PGC

（4）产品诉求：音乐社区和外部分享接口

5. 不同消费群体对音乐app消费特征

（1）Z世代音乐app消费特征

（2）新中产音乐app消费特征

（3）银发族音乐app消费特征

（4）小镇青年音乐app消费特征

（5）高知单身贵族音乐app消费特征音乐app用户人群细分，以及各类用户对音乐app消费的心理特征。

同时分析不同消费群体对音乐app的消费心理2业务战略

（商业变现模式）1. 会员制：优质内容会员制模式

（1）会员模式的运作逻辑

（2）泛内容音乐版权获取

（3）用户运营的漏斗模型

【案例】网易云音乐的会员制

2. 跨界创新：产品跨界降维打击

（1）跨界降维打击的运作逻辑

（2）强强联合的新产品开发

（3）跨界赋新，渠道新势能

【案例】网易云音乐与瑞幸咖啡跨界合作

3. 生态创新：基于生态做盈利设计

（1）生态内新产品研发创新

（2）新产品新渠道架设

（3）新组织的协同

【案例】中国电信音乐彩铃定制基于音乐app用户分析后的业务战略3产品策略1. 产品设计：版权音乐 PGC 分享社区

（1）关于音乐丰富度与场景音乐

（2）音乐PGC的定义与内容

（3）音乐社区体系的意义和内容

2. PGC的产品设计

（1）PGC的意义——整理与社交

（2）PGC设计——自定义歌单

（3）PGC内容分发-算法和分享

3. 分享型社区设计

（1）社区的意义——粘性与活跃

（2）社区的设计——KOL和粉丝

（3）社区的分发——用户反馈机制

【案例】网易云音乐和QQ音乐的产品策略基于用户和业务战略分析的产品设计策略4拓新-创意内容策划与创作技巧1、内容拓新的指导思想

（1）精准：让优质的内容找到对的人

（2）裂变：社交的自裂变属性

（3）爆点：一个时间节点的社会爆点话题

（4）路径：内容只是入口

【案例】网易云音乐的性格颜色测试

2、内容策划与内容创作

（1）创意策划的价值和形式

（2）创意策划的四种应用场景：品牌、产品、营销和会员服务

（3）内容创作的四种形式:图文、海报、短视频和H5动画

【案例】网易云音乐的内容策划和案例分享

3、营销拓客类内容创作技巧

（1）优质图文的创作技巧

（2）超级海报的创作技巧

（3）创意H5的创作技巧

（4）短视频的创作技巧

【案例】网易云H5案例分析

4、内容的分发逻辑

（1）基于app定向推送的分发技巧

（2）基于超级海报和H5的社交分发技巧

（3）基于短视频平台的算法推荐分发技巧

（4）线下跨界地推的分发技巧

（5）生态内的外链分发

【案例】QQ音乐在腾讯生态的分发推广运营-拉新，内容策划、创作和分发的技巧5活跃-PGC歌单内容创作1、PGC的招募

（1）招募贴

（2）招募攻略

（3）赋能小组

2、PGC的晋级体系与权益设计

（1）PGC晋级体系和权益设计

（2）PGC的任务体系

（3）PGC游戏化权益设计

3、PGC用户分享体系

（1）付费内容的开启

（2）内容分销

（3）结算体系

【案例】喜马拉雅PGC内容运作体系运营-PGC歌单的创作运营技巧6分享-音乐社区构建1. KOL、PGC与社区构建

（1）社区的分类

（2）KOL的引入

（3）PGC内容创作技巧：图文、音乐等入口

2. 音乐社区-PGC的内容转化入口

（1）PGC任务权益计划

（2）PGC内容引流设计

（3）PGC利润共创计划

3. 内容监管

【案例】头条号和网易云音乐的的社区构建运营-音乐社区的运营7转化变现-产品设计与营销策略1. 会员制

（1）常规会员转化的漏斗模型

（2）借势转化，快速成交会员

（3）差异化权益，批量分层转化会员

（4）RFM模型，精准定向转化会员

【案例】樊登读书会的读书日转化活动

2. 跨界新产品

（1）跨界新产品转化的等价模型

（2）权益综合，一分钱买两份权益

（3）寻求跨界的融合点

（4）新产品设计和引爆

【案例】四川电信和喜马拉雅的跨界新产品

3. 生态新产品

（1）中国移动通讯生态简介

（2）产品融合

（3）借势推广与渠道营销

（4）直播转化

【案例】四川电信做直播卖彩铃业务掌握会员制、跨界合作和移动生态内产品开发和运营的技巧8会员复购-精细化运营策略1.会员等级与会员权益

（1）会员等级设计要领

（2）会员权益的设计要领

（3）会员等级与任务、积分的关系

（4）会员权益与优惠、积分、活动及特权设计

2.游戏化思维，任务值提升会员等级

（1）游戏化思维的理解

（2）任务门槛与任务线制定

（3）积分，任务数字化提现

（4）积分兑换的常用兑换比

3.会员场景运营，分层分级精准运营

（1）场景，什么是场景？

（2）会员等级分级与对应场景

（3）会员造节活动

（4）会员分层与场景SOP营销

4. 利用数字化系统，指定SOP，智能化运营

（1）数字化系统的魅力

（2）数字化系统在客户体验方面的劣势

（3）客户分群、分层、分级与客户模型

（4）SOP智能化运营

掌握已付费会员的数字化运营技巧，提升续费率