【课程背景】

当前从市场来看，企业获得用户的正本正在急剧推高，面临着获客难，费用高、留存差、频度低等相关问题。

如何利用数字化思维迎合当前市场用户的消费需求，对用户进行洞察，借助对应的内容分发平台创作优质内容精准获客和掌握围绕用户的生命周期展开精细化和深度体验化私域存量用户的深度运营将成为新一代电商部门相关运营人员必须掌握的两大技能。

本节课，主要**数字化方法论洞察市场，提出不同人群对互联网内容产品的需求，基于数字化营销方法完成用户的拓新、活跃和留存的运营技巧。同时围绕用户的生命周期做好精细化和高体验设计和用户的私域运营。

【课程收获】

了解当前国内主流用户人群的消费特性和对内容的需求点。

了解当前新媒体的特点和内容创作的方向

掌握优质爆款内容打造和分发技巧

掌握基于用户生命周期管理的私域运营技巧

【课程时间】 2天-3天（6小时/天）

【课程对象】电商部门、新媒体运营、会员服务

【课程内容】

模块 标题 内容 收益

1 市场洞察与目标用户 1.中国消费群体消费特征分析

（1）人群分层

（2）Z世代、新中产、银发族、小镇青年、宝妈等人群的消费特征分析

（3）不同群体对互联网内容类产品的需求分析

2.数字化驱动业务战略升级

（1）数字经济

（2）数字化时代的业务战略调整

（3）再定位与用户洞察

（4）渠道、营销与用户运营

3.用户主权与极致体验设计

（1）用户主权回归

（2）用户从购买产品到购买体验转移

（3）服务与体验的区别

（4）MOT极致体验设计

了解当前国内消费群体的分类和各类消费群体对互联网内容产品的消费特点

理解数字化时代用户洞察的重要性和方法

2 新媒体平台 1.新媒体

（1）新媒体的特征

（2）新媒体时代用户的痛点

（3）新媒体内容特点的演变

（4）新媒体内容的走向

2.新媒体平台

（1）新媒体未来的三大定位

（2）新媒体平台分类及定位

（3）未来新媒体平台运营的出发点

【数据】微信、字节跳动、百度三家对比 了解当前新媒体发展的阶段、当前新媒体内容获客的难点、问题，掌握未来新媒体内容的走向。

了解当前新媒体的平台，以及其平台、内容、用户三者的匹配关系以及未来各平台的内容走向。

3 新媒体内容创作 1.内容创作者

（1）OGC,UGC,PGC

（2）新媒体平台、PGC和用户的关系

（3）一个合格的PGC

2.PGC的打造

（1）PGC打造的流程

（2）IP定位与人物设定

（3）IP强化

【案例】格力与董明珠

3.内容创作

（1）内容规划与策划：品牌造势、场景种草、营销拔草和私域护草

（2）品牌型内容的规划策划

（3）品牌势能构建与造势

（4）场景种草-信息性种草、知识性种草、方案型种草和智慧型种草

（5）营销拔草-选品技巧、卖点提炼、活动策划、排队效应

（6）私域护草-奢侈品思维、特权、极致体验、娱乐化呈现

【案例】李丹阳和年糕妈妈

4.内容呈现

（1）图文创作适用场景及创作技巧：品牌型、产品型、活动型、会员服务型

（2）超级海报：品牌型、活动型、营销裂变海报、产品型

（3）H5互动游戏：品牌宣传、疯狂转发的H5海报设计技巧

（4）爆款短视频：爆款定义与平台、爆款破拆、爆款分发

（5）直播带货：私域裂变专场直播和平台直播

【案例】特斯拉、洽洽、历奇、大悦城、幸福西饼 掌握新媒体内容引流的关键点：PGC，以及掌握PGC打造的三个核心要素。

掌握三个核心要素中内容的生产力的核心方法和技巧。

4 内容分发与引流私域 1、内容分发

（1）内容创作、分发、引流、私域运营模型图

（2）基于搜索的内容分发技巧

（3）基于社交分享的内容分发技巧

（4）基于算法推荐的内容分发技巧

（5）基于定向推广的内容分发技巧

2、触达反馈引流

（1）反馈机制

（2）全触点触达

（3）首次触达（流量）

【案例】mate40、新榜、永辉超市、网易云音乐

5 私域用户生命周期管理 一．用户生命周期管理

1.什么是用户的生命周期管理

2.用户生命周期的阶段性划分

3.阶段性用户需求洞察

4.产品服务与需求的匹配

5.用户分群与精准运营

二．用户价值（ARPU），构建用户的成长路径

1.成长路径设计

2.ARPU值，衡量用户价值的核心指标

3.会员体系，用户忠诚度管理指标

4.任务，会员成长的里程碑

5.积分，完成任务的数据化提现

三．转化率，用会员权益拉升会员的成交转化率

1.用户消费心理浅析

2.特权在用户消费心理中的地位及价值

3.会员等级与权益设计

4.会员权益的行使

四．复购率，用任务和积分构建会员的终身成长体系

1.用户复购的核心要素解析

2.任务制定与消费周期之间的关系

3.任务设定中的人性思考

4.任务与积分的对照关系

五．转介率，用游戏化娱乐化思维建立用户的分享机制

1.老带新的本质心理学思考

2.任务娱乐化设计

3.分享点设计

4.利用自媒体放大分享价值

【案例】中亿孕婴的用户生命周期管理 用户生命周期管理，是用户运营**为核心的思想。

了解用户服务和运营的目的，掌握用户运营中的关键指标。

6 用户运营的AARRR模型 一．AARRR模型

1.AARRR模型

2.拉新的核心理念及方法

3.促活的核心理念及方法

4.留存的核心理念及方法

5.成交的核心理念及方法

6.分享的核心理念及方法

二．拉新：全渠道、全场景标签引流

1.精细化运营的基础

2.标签体系在渠道和场景中的应用

3.常见属性体系标签

4.常用场景体系标签

三．活跃：利用RFM模型，精细化互动

1.RFM模型

2.六类用户群体特征

3.六类用户群体的定向运营策略

四．成交：活动策划与精细化运营

1.活动策划的技巧

2.活动预热素材制作

3.精准投放

4.直播带货

五．留存：用户会员化，构建用户成长体系

1.用户成长体系构建

2.会员等级体系的意义

3.会员等级体系的设置

4.会员场景应用

六．分享：服务体验化，高效引导老带新

1.极致化体验设计的必要性

2.游戏化任务设计

3.娱乐化体验的分享设计

用户生命周期总共有5个阶段，分别是拉新、促活、成交、留存、分享。

本节重点破解每个环节的关键动作。

7 用会员等级体系，构建用户的成长体系 一．会员等级与会员权益

1.会员等级设计要领

2.会员权益的设计要领

3.会员等级与任务、积分的关系

4.会员权益与优惠、积分、活动及特权设计

二．游戏化思维，任务值提升会员等级

1.游戏化思维的理解

2.任务门槛与任务线制定

3.积分，任务数字化提现

4.积分兑换的常用兑换比

三．会员场景运营，分层分级精准运营

1.场景，什么是场景？

2.会员等级分级与对应场景

3.会员日活动

4.会员分层与场景SOP营销

四．利用数字化系统，指定SOP，智能化运营

1.数字化系统的魅力

2.数字化系统在用户体验方面的劣势

3.用户分群、分层、分级与用户模型

4.SOP智能化运营

【案例】网易严选的会员成长体系设计 在用户生命周期管理的5个环节中，**重要的是后面三个：成交、留存和分享。会员等级体系，重点解决用户的留存复购问题。

8 打造极致用户体验，增强用户粘性 一．服务与体验的差异

1.服务与体验的定义

2.服务包括的内容

3.体验的深层含义

二．打造极致体验的四大时刻

1.欣喜时刻

2.荣誉时刻

3.认知时刻

4.归属时刻

三．娱乐化体验，拉升用户的参与度

1.什么是娱乐化

2.娱乐化设计

3.娱乐化在分享中的应用

四．媒体化过程，在体验中把分享无限放大

1.信息裂变的途径

2.自媒体在分享中的应用

3.分享中的自媒体内容创作与分享机制

【案例】历奇营地在打造用户极致体验中的设计参考 用户生命周期管理中5个阶段后三个阶段：除了设置会员的硬性内容，需要从软性的内容创作上起到作用。

9 用户精细化运营 一．未消费人群和已消费人群的精细化运营策略

1.未消费人群的界定

2.未消费人群标签分析与需求洞察

3.活动策划与落地执行

4.精准定向SOP

5.已消费人群的分层运营技巧

二．待激活人群的精细化运营策略

1.待激活人群的界定

2.利用RFM模型，分层管理待激活人群

3.定向活动策划及活动推送

4.带激活人群常用的营销活动方式

三．高价值人群的精细化运营策略

1.高价值人群的界定

2.利用会员等级做特权

3.会员场景活动设计

4.会员分级及定向服务推送

四．自定义人群的精细化运营策略

1.自定义人群的场景

2.利用数字化系统筛选人群

3.基于自定义人群做活动定向

4.活动策划及推送

【案例】王府井百货的用户精细化运营 本节重点破解AARRR五个阶段中的落地指导思想和具体方法

10 落地工具1：SCRM数字化系统精准运营 一、用户洞察，用数据了解用户的需求

1.用户洞察的意义

2.数据洞察用户需求

3.从老用户中挖掘用户需求

二、SCRM系统，会员等级、权益、任务、积分全程透明化

1.SCRM系统的目的

2.SCRM系统的构成

3.常见的SCRM系统的业务中台和前台设计

4.SCRM应用举例

三、标签、会员、RFM模型的构建与分析

1.用户分群、分层、分级的意义

2.常见的精细化运营指标

3.常用的标签体系

4.常用的会员等级体系

5.RFM模型在精准运营中的应用

四、分群、分层、分级的用户精准营销和精准服务

1.精准运营的概念和意义

2.SOP在精准运营中的价值和意义

3.精准运营结合新媒体的精准内容触达

【案例】幸福西饼的数字化用户运营体系建设及玩法 本节内容主要是基于数字化系统讲解如何将系统落地

11 落地工具2：企业微信社群精细化运营 一．微信私域社群矩阵

1.超级私域SCRM

2.以个人号为中心的社群布局

3.社群矩阵 基于用户生命周期管理运营理论的落地应用：社群运营系统玩法

二.社群营销模型

1.社群分层模型

（1）粉丝群-内容型

（2）会员群-产品型

（3）VIP群-服务型

（4）SVIP群-合伙人

【案例】盐津铺子社群分层模型

2.社群产品设计

（1）粉丝群-吸粉产品/内容

（2）会员群-低客单产品

（3）VIP群-高客单产品

（4）SVIP群-超高客单产品

【案例】樊登读书会的产品设计

3.客户关系设计

（1）关系对成交的影响

（2）场景对成交的影响

（3）沟通对成交的影响

（4）社群如何影响人的思想和行为

【案例】历奇营地客户关系设计

三．社群的裂变技巧

1.社交裂变器

（1）什么是社交裂变

（2）裂变的底层逻辑

（3）裂变的两大基础

2.群活码裂变

（1）群活码

（2）任务宝群裂变

（3）分销裂变

3.渠道群活码裂变

（1）渠道码

（2）渠道码裂变技巧

【案例】网易云课堂群裂变

五、社群运营系统部署

1.公众号 群活码

2.AI群机器人 群活码

企业微信群活码

六、社群运营技巧

1.粉丝群与快闪群

（1）社群创建的基础设置

（2）项目周期管理

（3）活动策划与内容输出

（4）社群 电商转化技巧

【案例】慈心堂的粉丝社群运营

2.会员群的运营

（1）会员体系的构建

（2）会员群SOP设定

（3）会员群产品选择

（4）场景活动与复购技巧

【案例】叮咚买菜的社群团购运营

3.VIP群的运营

（1）极致体验打造

（2）VIP特权设定

（3）场景活动与特权使用

【案例】历奇营地的VIP社群特权设计

4.SVIP的运营

（1）合伙人合作模式

（2）合伙人的赋能培训

（3）合伙人管理

【案例】一家奶茶店的合伙人社群管理