时长：1天

【课程大纲】

导入：2022年3月，当“两会”上的超市代表喊话、呼吁、求救时，有没有想过，挤压、取代超市等实体销量实体的真正原因和含义？

模块一   零售终端竞争格局、市场挑战和机遇

引言：“疫情”还没有结束—— 消费趋势变迁 VS 催生新的消费热点

2021年卷烟商业批发额 ****亿元  VS  天猫“双11”→ 3.19天、3.46天、6.43天

一、现代零售终端  ——  竞争格局  

1、电商大佬的“三国演义”：阿里系 VS 腾讯系 / 京东系

2、电商进攻线下的“热潮”——天猫超市、京东便利店、苏宁超市

3、社区团购的不断迭代 ——美团买菜、滴滴买菜、橙心优选、朴朴超市

4、线下零售连锁品牌的“逆风扩张”—— 2020年、2021年中国便利店TOP100

营销案例：2020年10月郑州“某连锁”开张首日单店营业额65万元

2021年4月郑州“某连锁”3个店同日开张，首日3个店营业额105万元

结论 —— 零售终端，在线上巨头、社区团购和线下品牌连锁三重冲击下，举步维艰

二、烟草行业针对卷烟零售终端政策和做法

1、重新认识卷烟零售终端的价值

案例：2016年——南宁网建会，国家局徐副局长的观点——重回终端网络建设的基础工作

2、近3年的“十六字”调控方针——把保持经济平稳运行和市场良好状态摆在优先位置

案例：货源收紧——市场状态上扬——卷烟零售户盈利逐年增加——从“百货带烟”到“烟带百货”

3、烟草“十四五”规划中“高标准烟草市场体系建设”（重要章节）——商业流通品牌&零售终端建设

4、烟草行业针对卷烟零售终端的做法

系列案例：2017年大连会后，行业掀起的建设“流通品牌热潮”——为啥都是“便利”业态？

春天便利、黔彩便利、20支全连锁、蒙选118、知音便利、金叶便利

三、零售终端的市场挑战和机遇

（一）宏观经济和消费趋势 —— 消费市场四大宏观驱动因素

1、人口结构  

2、居民收入  

3、国家政策

4、科技进步和绿色发展

案例：官方鼓励政策——便利店连锁化的三年行动、品牌连锁便利店加快发展的指导意见

案例：2022年1月1日，上海的人口出生数量

案例：2022年3月5日的十三届全国人大五次会议《政府工作报告》对服务行业的鼎力支持举措

（二）零售终端的市场挑战和机遇

1、宏观经济和消费趋势背后的挑战：“降维竞争”与“升维求生”

2、零售终端建设的机遇在“末梢”——时空便利

营销案例：“某连锁便利”的时空便利观点

模块二   终端店面的“人、货、场” 运营

引言：零售终端的“便利”——对人货场提出的要求 ——四个维度的便利

一、“人货场”重构模型 ：新背景 · 新时代 · 新零售

二、终端店面运营——“人”

1、体验助推——满足客户需求

案例：7-11首家！夜店便利店！

案例：便利店快速增长——中国连锁经营协会数据，2015-2019年中国便利店数量复合增速为9.7%

2、连锁化便利店品牌效应更强，吸引年轻消费者

案例：便利蜂调研超半数以上熟食消费者为90后

三、终端店面运营——“货”

案例：7-Eleven“极致的单品管理”——卖出5亿杯咖啡

1、便利店的品类优化——“优胜劣汰” “有进有出”“动态平衡”

2、便利店的“便利”——“货”——千时千面——冬季经营、夏季经营

案例：全家便利店用三个主要举措来实现提高客户到店频率

四、终端店面运营——“场”

1、数据驱动——场域重构——信息采集 供应链管理

案例：7-Eleven的坪效是国内连锁品牌点的10倍

2、以会员为核心，打造终极便利生态圈

案例：全家便利店用三个主要举措来实现提高客户到店频率

五、影响消费者购买决策的四大因素——形象提升和陈列技巧

模块三   终端店面的场域构建——形象提升和陈列技巧——实操

Part 1   店面形象提升

课堂互动：你喜欢走进图片上的哪家店？

一、终端店面的场域构建

1、终端店面的外在形象 —— 开财路

2、内部布局—— 聚人气

3、货位摆布——聚财富

二、终端店面的外在形象 —— 开财路

1、烟酒店的招牌——差异化、简约设计

2、烟酒店的门面——立面、入口和外向橱窗

3、烟酒店的色彩——匹配性设计

4、烟酒店的灯光——适宜夜晚、适宜品类

三、终端店面的内部布局 —— 聚人气

1、磁石点设计

2、橱窗设计

3、内部装饰设计

四、终端店面的货位摆布 —— 聚财富

1、货位摆布——适宜的高度——黄金陈列线

2、货位摆布——符合购物习惯——方便类、选购类、特殊类

3、细化原则——四种高度、四种原则

Part 2   陈列技巧提升

导入：陈列常识说说看

一、“非烟百货”陈列技巧提升——实操——陈列十六决

二、“卷烟商品”陈列技巧提升——实操——技巧

（一）卷烟为何要优化陈列？

导入互动：请一口说出有多少个“红色”的圆点

1、卷烟陈列——区分不同的价位区间

2、卷烟陈列——区分不同的品规属性——主力品规、护卫品规、潜力品规

（二）卷烟陈列造型生动化：十种常规造型

（三）卷烟陈列整体布局生动化：六种布局方法