当前位置: 首页 > 战略管理 > 运营管控 > 建行生活**运营实战 ——新商业、新战略、新增长
【课题背景】
当前各大金融银行都基于自己的客户构建了为客户服务的app产品应用,以电商的形式为注册用户提供线上电商 线下本地服务的业务内容。但在实际的运营过程中,往往都会碰到一下问题:
App注册下载量低,新用户增长推广投入费用高,效果不明显
存量用户活跃度低,基本上很少在平台上自主消费
新业务内容缺乏核心竞争力,无法带来新的业绩增长
【解决方案】
整体运作理念:
借助2B的跨界、2b的超级个体,2C的终端 媒体 社交,低成本快速获客
依托存量用户的研究,创新价值,实现业务战略规划,实现存量用户内生性增长
【参与人员】
本课程适宜于:需要了解新型商业模式的:客户运营、供应商、渠道商、产品经理等
【学员任务】
1. 【1小时】任务一:了解To C端产品的增长模型类型,明确当前产品的增长路径
2. 【5小时】任务二:掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧
3. 【6小时】任务三:掌握私域存量用户价值挖掘和精细化运营的策略方法
任务一:明确2C类产品运营的增长模型和路径(1小时)
【任务解析】基于2B、2b2C、2C不同方式的获客方式,诞生出了相应的增长策略,我们把这些增长策略成为“增长模型”,明确适合自己的增长模型,就能够聚焦注意力,谋求快速增长。
一.了解增长模型,找到适合自身的增长策略
1.什么是增长模型,为什么需要增长模型?
2.增长模型的演变:渠道-流量-用户-经营单元-通证
3.各类增长模型解析
(1)渠道通道模型:跨界 代理/分公司/营业部 媒体渠道,渠道的分润思维
(2)流量漏斗模型:应用市场 媒体推广,流量的即时性思维
(3)用户蝴蝶模型:公域拉新 私域裂变,用户的经营思维
(4)经营单元分布模型:标准单元 复制,经营单元的分布式思维
二.用户 内部 竞争,三大视角,决策适合的增长模型
1.用户:“注意力”经济,时间 价值稀缺,造就用户所在(思考:用户在哪里?)
2.竞争:同行他们是如何实现业绩增长的?我们在哪个点更有竞争力(思考:我们发力在哪里?)
3.内部:我们是否可以实现?
【案例】
1.中国移动大力扶持网格长,实现经营单元的高标准、快速复制
2.芒果TV,基于存量用户,不断挖掘用户需求,开辟新业务增长点
任务二:掌握2B、2C、2b2C的三大拓新策略和核心技巧(5小时)
【任务解析】用户增长,是业绩增长的起源,透过三大渠道对应的增长模型,实现业绩的增长,以实战的角度,分别从当前跨界合作、借助银行金融领域强大的网络布局和人才团队,分别从不同的角度和增长模型出发,助力实现用户的增长。
一.2B渠道,搭建跨界合作的,依托渠道通道模型,快速实现拓新
1.广拓渠道,深挖合作空间,基于客户存量市场,探究新价值需求
2.跨界联合做产品业务,为B端客户做联名定制
3.创新合作,赋能B端,实现跨界获客
【案例】
芒果TV与华为支付联名,实现华为支付的快速开通
二.2C,强化“终端 媒体 社交”的组合拳,实现多种增长模型混用的快速拉新
1终端:经营单元分布模型,打造标准经营单元,依托营业厅网点实现快速推广
(1)发布相关招募令,启动活动网点招募程序
(2)激励 培训,赋能终端网点,**线下 线上媒体 网点私域实现网点技能突破
(3)标杆 复制,打造标杆,萃取标杆经验,能力快速复用
【案例】
宝岛眼镜门店MCN化,打造标准化业务单元,实现业绩快速增长。
2.媒体,流量漏斗模型,开启官方自媒体账号,**媒体账号内容运营,实现快速拉新
(1)官方账号的布局:公众号、抖音号、视频号等
(2)内容策划:账号IP定位、内容主题、内容结构、活动策划等
(3)内容创作:图文,海报、短视频、直播
(4)内容分发:公众号、抖音、视频号等引流
【案例】
广州移动,**短视频,推广“和彩云”app
3.社交,用户蝴蝶模型,策划活动对接微信分享功能,让老用户带动新用户裂变
(1)内容创作:活动策划,让每一个活动都出彩
(2)分享设计:任务、积分、**、红包等分享体系与系统功能开发
(3)留存设计:强化新用户体验,设计用户留存机制
【案例】
网易云音乐,策划优质内容H5海报,**微信朋友圈分享,快速获客
三.2b2C,搭建赋能型经营单元分布模型,实现媒体化、社交化快速拓新
1.全员营销,活动赋能,让公司每一个员工成为推广员
(1)构建单兵作战的体系装备:企业微信、个人微信名片与个人微信、自媒
(2)赋能:策划活动,创作内容,工具培训
(3)分润:按照一定的推广比例开启分佣
【案例】
1. 咪咕音乐借助中国移动网点员工,开启全员推广
2. 中移在线,借助企业微信,链接员工,**智能化工具赋能客户拓展
2.发布媒体达人计划,构建PGC推广业务媒体矩阵
(1)招募达人代言,引领市场,做好媒体推广的准备工作
(2)内外部招募自媒体达人和MCN机构
(3)策划主题活动,做大赛,选拔优秀达人和MCN机构
(4)做赋能,针对选拔出的优秀种子,开展强化培训和资源的赋能
(5)做推广任务,完成目标予以目标奖励
【案例】
1. 腾讯智慧零售事业部发展MCN机构,推广直享直播app
2. 国元证券推广MCN计划,内外招募投资顾问,**培训,形成梯队制推广达人团队
任务三:私域新业务战略及客户价值运营(6小时)
【任务解析】基于存量用户,如何**需求挖掘,实现新业务产品的开挖及私域存量会员价值的挖掘。
一.解析产品生命周期理论,围绕用户需求挖掘,开启业绩增长第二曲线
1.业务产品生命周期及增长第二曲线
2.新业务战略:基于存量用户,挖掘需求,开辟新业务
3.新价值再造:围绕存量用户,探究新价值点,开启新价值主张
4.新价值实现:搭建数字化商业模式,实现多方位盈利
【案例】美团业务战略解析,图解美团的增长第二曲线
二.业务战略,围绕用户的需求,开挖有新增长潜力的新业务
1.采用波士顿矩阵,量化分析业务产品,明确四类业务类型
2.强化金牛类业务产品势能,拉长金牛类业务产品的时长
3.跨界链接,扶持明星类业务,成为潜在增长的第二曲线
【案例】借助波士顿矩阵,解析滴滴、美团的业务战略
三.创新数字化商业模式,实现私域业绩新增长
1.价值颠覆型(价值创造和流通由我方全部解决)项目盈利设计
价值消费付费(会员收费):会员付费、产品付费、会员 耗材,会员 配件、会员 特权,会员 付费
【案例】小米有品价值颠覆型盈利模式
2.平台型(价值创造由第三方,我方做流通)项目盈利设计
(1)价值流通付费(三方收费):广告费、交易佣金、产品价差
(2)价值赋能付费(三方收费):资源费、物料费、培训费、硬件软件使用费、服务费
【案例】淘宝、京东
3.跨界型(价值创造由三方和我方共同创造,我方做流通)项目盈利设计
(1)价值创造付费(三方 会员付费):联合产品、定制产品、版权产品和会员使用费
【案例】芒果TV、樊登读书
4.共同体(价值创造、流通由多方共同参与)项目盈利设计
(1)价值利润分成(无人前置付费或投资人付费):后期参与利润分成
【案例】元美汇
四.依托数据分析,挖掘存量用户需求,打造新业务产品
1.围绕存量用户,从使用场景和心智模型出发,分析用户潜在需要的价值点位
2.对比竞争对手,绘制用户价值点位图
3.结合自身战略定位,定义价值主张
4.审视护城河,构建新型的核心竞争力(非技术和资本可以替代)
5.数据监控,敏捷性反馈,打造明星类业务产品(具备增长第二曲线的潜质)
【案例】
滴滴旗下新业务橙心优选的进入与关停
网易云与咪咕音乐,从价值主张出发的业务单元分析
五.【精细运营】平台化运营,围绕用户与内容,优化算法模型
1.定期研究用户数据,深挖用户场景和心智模型,开辟新业务
2.构建开放型创作平台,引入垄断性优势资源,实现产品的复合型创造
3.优化产品算法模型和前台用户体验,让好内容遇到对的人
4.做好创作者管理和内容管理,实现常态化运营
【案例】
1.网易云构建核心竞争力的内容,与MCN机构深度合作共赢
2.抖音,全屏滑屏式设计与强大的算法模型,牢牢黏住用户
六.【精细运营】社交化运营,以达人引导内容消费,降低用户选择焦虑
1.达人经济背后的理论假设:内容过度下,用户的决策开始变得复杂
2.达人运营的主流策略:达人主页与达人社区
3.社交化运营的特点:强IP、强互动、强粘性
4.实现平台方、达人方的共同盈利
【案例】咪咕音乐UGC社区达人直播电商
七.【权益运营】整合垄断性优势资源,实现会员权益驱动增长
1.强化优势资源的嫁接,做精会员权益
2.设定等级、权益、成长值、任务与积分体系
3.产品端,强化权益差异化呈现
4.差异化策略,驱使会员价值彰显,形成排队效应
【案例】历奇营地高价值会员的权益运营分享
八.【游戏运营】赋能会员铸造创意,实现生态赋能型增长
1.工具开发:组件工具开发云化,让每一个会员都可以自定义前台
2.游戏社区:形成应用分享、可彰显的社区,促使会员丰富创意
3.虚拟代币:实现平台内价值创造和交易的量化指标
4.NFT交易:会员IP创意的内部交易机制
【案例】
1.华为智慧生活,用户参与价值创造,实现高粘度
2.元美汇,借助游戏化运营,让会员参与价值创造,实现高粘性
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