**章 整合营销传播系统（IMC）简要分析
一、什么是IMC：以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
二、为什么要IMC
三、如何做IMC
四、营销传播发展的阶段
1、 广告分离期
2、 全面服务期
3、 传播分离期
4、 传播整合期
五、整合营销传播的背景
1. 讯息可信度的下降
2. 数据库营销的成本下降
3. 大众媒体传播的费用上升和效果下降
4. 营销传播代理公司的兼并与收购盛行
5. 媒体与受众的更加细分
6. 平价产品与同质性产品增加
7. 信息科技的变动
六、整合营销方案的特质
1、“战役连续性”
2、“战略导向”
七、“整合”: 多重的意义
1. 不同工具的整合
2. 不同时间的整合
3. 不同空间的整合
4. 不同利害关系者的传播整合
八、邓肯的“整合层级模式”
1、形象的整合: 案例: 3M
2、持续一致的声音:案例：可口可乐
3、良好的倾听者案例：Anderson 窗户、Saturn汽车
4、世界级公民：案例：壳牌石油、苹果牌电脑, 本田汽车
九、IMC的发展层次
1. 认知整合的需要
2. 形象整合
3. 功能整合
4. 协调的整合
5. 建基于消费者的整合
6. 建基于风险共担者的整合
7. 关系管理的整合
第二章 如何建立科学的整合营销传播体系
一、整合营销传播的工具和方法
1. 同一外观法
2. 主题线方法
3. 供应面的策划方法
4. 特设会议的方法
5. 立基于消费者的方法
二、整合营销沟通的七层次法
第三章 如何高效地实施整合营销传播
一、 “莫尔－梭森”模式
1、确认市场
2、立基于“购买循环阶段”（“知道－接收－偏好－找寻－购买－使用－满意” ）去细分市场
3、确认每个目标市场区隔的传播讯息和媒体载具
4、组合资源
5、评估方案的效果
二、 “舒兹模式”模式
1、 资料库发展
2、 区隔化
3、 接触管理
4、 传播战略
5、 营销目标
6、 营销工具
7、 营销传播战术
三、FCB策划模式确认四种传播战略：
1、告知型（思考者）：
营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者。
2、感性型（感觉者）：
突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的。
3、习惯塑造型（实践者）：
透过“品牌试用/购买”和“品牌学习”作为营销传播战役的目标。
4、自我满意型（反应者）：
把战役目标咬住“品牌试用/购买”和“品牌态度/偏好”。
四、在整合营销传播中创造竞争优势
1、差异化营销战略
强调产品的定位战略：
强调价格的定位战略：
强调通路的定位战略：
强调营销传播的定位战略：
2、 成本领先战略
进行定价调研
制定一个价格水平
向目标消费者传播这个价格水平远低于产品的对应价值。
3、焦点法则战略
4、四种营销传播战略
告知型（思考者）、
感受型（感觉者）、
习惯塑造型（实践者）、
以及自我满意型（反应者）。
五、传播媒体选择战略
六、行销组合与顾客沟通策略
辨认目标听众 Target audience
确定沟通目标或要求的反应 Response
选择信息 Message
选择沟通的管道 Channel
拟定整体促销预算 Budget
决定促销组合 Promotion mix
衡量促销结果
组织与管理整合性的行销沟通(传播)
七、品牌广告传播聚焦法则
2、 广告聚焦法则之一：广告通路聚焦
3、 广告聚焦法则之二：广告投放聚焦
4、 广告聚焦法则之三：广告管理聚焦
5、 广告聚焦法则之四：广告定位聚焦
6、 广告聚焦案例解读 ：耐克公司广告策略分析
